В маркетинге слово «ребрендинг» используют часто, но не всегда применяют верно. Одни компании под ним понимают полную трансформацию бизнеса, другие — только обновление логотипа. Давайте сразу разберемся, в чем разница, чтобы говорить на одном языке.
Тема номера - «Зачем компании HR-бренд?»
Сегодня важно уделять внимание продвижению компании не только для привлечения потенциальных клиентов, но и для построения бренда перспективного и надежного работодателя. О том, зачем компании HR-бренд и как его развивать, сегодня в номере расскажет HR-директор федеральной компании «Автосуши Автопицца» Сергей Журавлев.
Как HR-бренд помогает в условиях кадрового дефицита? Какие задачи решает HR-бренд? Для чего и когда нужен ребрендинг? Почему «молодые» бренды выигрывают у старых? Как использовать нейросети без раздражения аудитории? Как брендам выжить в новой рекламной реальности? Ответы на эти и многие другие вопросы читайте на страницах сегодняшнего номера.
Рубрика «ТМ/Бренд»
ЗАЧЕМ КОМПАНИИ HR-БРЕНД?
И как его развивать?
Сергей Журавлев, HR-директор федеральной компании «Автосуши Автопицца» (более 40 городов, более 3000 сотрудников)
Когда речь заходит о том, что HR-бренд — это важное направление, которым нужно заниматься и вкладывать в него ресурсы, многие руководители возражают. Они считают, что это пустая трата денег и вообще «не про нас, а про какие-то большие известные компании». Но ведь вы хотите, чтобы к вам приходили лучшие кандидаты? Чтобы лучшие сотрудники оставались с вами в любых ситуациях и рекомендовали компанию в качестве классного места работы другим людям? Чтобы каждый раз, когда речь заходит о вашей компании, ее характеризовали как надежного и перспективного работодателя? Я думаю, что ответ будет положительным вне зависимости от размеров и финансового положения компании.
HR-БРЕНД КАК СТРАТЕГИЯ ВЫЖИВАНИЯ: ПОЧЕМУ СМЫСЛЫ ВАЖНЕЕ БОНУСОВ В 2026 ГОДУ
Фатима Лепшокова, маркетолог и продюсер экспертов. 10 лет в онлайн-продвижении, более 1000 кейсов. Строю системный маркетинг, который приводит клиентов, а не просто охваты. Работаю с личными брендами, обучением и рекламой в соцсетях
В эпоху глобальной цифровизации и демографических трансформаций капитал компании перестал измеряться лишь производственными мощностями или объемом оборотных средств. Сегодня главным активом стали таланты. Однако классический рекрутинг «по объявлению» больше не работает. На авансцену выходит HR-брендинг — мощный инструмент маркетинга, направленный на привлечение и удержание интеллектуального ресурса.
HR-БРЕНД В 2026 ГОДУ: ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН КОМПАНИЯМ И КАК СТРОИТЬ ЕГО В КРИЗИС
Анна-Мария Семенова, сооснователь агентства креативного баддинга Think about it
Евгения Сергеева, сооснователь агентства креативного баддинга Think about it
2025 и 2026 многие бизнесы называют сложным: увеличение налоговой нагрузки, усиление конкуренции, снижение покупательской способности клиентов — все это ставит под угрозу маржинальность бизнесов, как следствие — компании нещадно режут косты на все. Коснется ли это HR-бренда? Нужен ли бренд работодателя в кризис, еще и с растущей тенденцией замены сотрудников ИИ? Или это лишняя статья расходов?В этой статье расскажем о том, какие тенденции диктует рынок HR-бренду.
КАК HR-БРЕНД ПОМОГАЕТ В УСЛОВИЯХ КАДРОВОГО ДЕФИЦИТА
Николай Андреев, директор по развитию Ruport
Еще несколько лет назад HR-бренд воспринимался как опция для больших компаний. Сегодня ситуация изменилась: в условиях кадрового дефицита, высокой конкуренции за специалистов и смены поколений HR-бренд стал полноценным бизнес-инструментом. Причем таким же важным, как продуктовый или корпоративный бренд. HR-бренд — это не отдельная сущность, а такой же бренд, как любой потребительский. Он решает схожие задачи: помогает человеку сделать выбор, формирует ожидания и влияет на лояльность после «покупки». Только в роли покупателя выступает соискатель, а продуктом становится компания как работодатель.
КАК ПРИРУЧИТЬ HR-БРЕНД
Екатерина Кичигина, основатель и владелец кадрового агентства «HR ONLINE»
- Есть ли у вашей компании HR-бренд?
- Нет, мы как раз хотим его построить!
Вот такие вопросы можно встретить довольно часто в обсуждениях СЕО и HR’ов. Но постановка вопроса: «Есть или нет» здесь крайне не верна. HR-бренд у вас есть. А вот какой он и что он вам дает — это вопрос. Давайте разберемся в этом вместе. Еще несколько лет назад HR-бренд воспринимался как вспомогательная история для крупных компаний с сильными маркетинговыми командами. Сегодня это рабочий управленческий инструмент, который напрямую влияет на скорость найма, стоимость привлечения сотрудников и устойчивость бизнеса в целом. Независимо от отрасли и масштаба, репутация работодателя формируется всегда — вопрос лишь в том, управляет ли компания этим процессом или отдает его на откуп рынку.
КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЕТ HR-БРЕНД
Екатерина Бредова, сооснователь TalentCraft, больше двенадцати лет в управлении HR-командами, найме, развитии бренда работодателя
Когда мы думаем о бренде, то чаще всего вспоминаем яркие рекламные кампании или уникальность продукта. Крупные корпорации выстраивают бренд по крупицам: инвестируют в маркетинг, работают с целевой аудиторией, проводят исследования, вкладывают миллионы в продвижение самых известных брендов. Но что происходит с брендом работодателя? На самом деле здесь работают те же инструменты маркетинга. HR-бренд — это то, как компанию воспринимают соискатели, сотрудники и люди, которые просто слышат о ней на рынке.
ПОЧЕМУ ЭТО ДОРОЖЕ, ЧЕМ ВЫ ДУМАЕТЕ
Как HR-бренд спасает компании от кадрового апокалипсиса
Ольга Шаповалова, CEO компании по аутсорсингу линейного персонала «КОНСТАНТА»
Представьте сценарий: ваш конкурент размещает вакансию, и за два дня получает 150 резюме. Вы размещаете ту же вакансию, и резюме — три, из них одно откровенно слабое. Разница? HR-бренд. Это не просто красивое слово, это — экономический двигатель, который либо работает на вас, либо против вас. В условиях дефицита рабочей силы 2025–2026 годов HR-бренд стал не роскошью, а боевым оружием выживания. Я руковожу компанией, которая нанимает десятки тысяч линейных сотрудников в год. За восемь лет я видела, как слабый HR-бренд обходится в сотни миллионов рублей текучки, переработок и потерянных контрактов. Расскажу, как это работает, почему это критически важно для массового найма, и как начать прямо сейчас.
ДЛЯ ЧЕГО И КОГДА НУЖЕН РЕБРЕНДИНГ?
Наталья Рубанова, руководитель департамента маркетинга VPG LaserONE (кластер «СФ Тех» ГК Softline)
В маркетинге слово «ребрендинг» используют часто, но не всегда применяют верно. Одни компании под ним понимают полную трансформацию бизнеса, другие — только обновление логотипа. Давайте сразу разберемся, в чем разница, чтобы говорить на одном языке. Ребрендинг — это стратегический процесс изменения или обновления бренда, который затрагивает его суть: позиционирование, ценности, аудиторию, восприятие на рынке. В таком случае визуальная составляющая (логотип, цвета и шрифты) тоже меняется, но как следствие глобальных процессов.
РЕБРЕНДИНГ: СТРАТЕГИЯ ОБНОВЛЕНИЯ ИЛИ ДОРОГОЕ ЗАБЛУЖДЕНИЕ?
Алексей Лысанов, заместитель директора по маркетингу, руководитель направления «Готовая еда» в компании «АГАМА»
Представьте старый, но добротный дом. Фундамент прочный, стены надежные, крыша не течет. Но фасад облупился, планировка неудобна для современной жизни, а соседи давно перестроили свои жилища. Что делать? Можно годами мириться с неудобствами. А можно затеять комплексный ремонт — не просто покрасить стены, а переосмыслить пространство, чтобы дом снова стал гордостью и полноценно служил своим обитателям. Так и с компанией.
РЕБРЕНДИНГ: КОГДА НЕОБХОДИМ И КАК ПРОВЕСТИ ЕГО ЭФФЕКТИВНО
Андрей Костюк, основатель Brandy.studio, дизайнер и предприниматель с опытом более 16 лет
Ребрендинг — это не просто смена логотипа или обновление фирменного стиля. Это процесс, который отражает изменение миссии, ценностей и позиционирования компании. Зачастую он связан с расширением деятельности или сменой курса. В статье подробно рассмотрим, когда необходим ребрендинг, какие задачи он решает, а также поделимся практическими рекомендациями и примерами успешных кейсов.
ПОЧЕМУ «МОЛОДЫЕ БРЕНДЫ» ВЫИГРЫВАЮТ У СТАРЫХ: РАЗРЫВ ПОКОЛЕНИЙ В КОММУНИКАЦИЯХ
Ксения Дорофеева, спикер и специалист по SMM
Еще десять лет назад крупные бренды считались безусловными лидерами внимания. Они определяли повестку, формировали тренды и могли позволить себе говорить с аудиторией сверху вниз. Масштаб, бюджеты и узнаваемость автоматически обеспечивали им присутствие в медиаполе. Сегодня ситуация меняется. Молодые бренды — небольшие, гибкие, все чаще выигрывают конкуренцию за внимание, доверие и лояльность аудитории, особенно в сегменте 18–35 лет. Они быстрее растут, активнее обсуждаются и чаще становятся культурным феноменом, чем корпорации с десятилетней историей.
Рубрика «Коммуникации/Продвижение»
ИИ В МЕНЕДЖМЕНТЕ: КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ НЕЙРОСЕТИ БЕЗ РАЗДРАЖЕНИЯ АУДИТОРИИ
Екатерина Ульянова, smm-специалист digital-агентства «4 пикселя»
И вновь наступает эпоха «близнецового» контента. Но есть нюанс… Если я усну и проснусь через сто лет и меня спросят, что сейчас происходит в соцсетях, я отвечу: публикуют посты без цели и смысла, повторяя друг за другом. Зайдите сегодня в ленту любой соцсети, скорее всего, вы поймаете дежавю. Одинаковые заголовки, предсказуемые картинки, тексты, в которых меняется только название бренда. Это — побочный эффект массового и бессистемного внедрения генеративного искусственного интеллекта.
ИИ КОНТЕНТ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ: РИСКИ И ПРЕИМУЩЕСТВА
Татьяна Хромогина, основатель и руководитель CTBImarketing.com
В последние несколько лет искусственный интеллект перестал быть просто модной технологией. Сегодня это полноценный инструмент маркетинга, который меняет процесс создания контента: тексты, визуалы, видео, рассылки, сценарии и аналитические материалы. Казалось бы, ИИ заменил человеческий контент, но на самом деле это иллюзия. Эффективность материалов зависит не от алгоритмов, а от того, как именно их используют компании и маркетологи.
ИИ-КОНТЕНТ НЕ РАБОТАЕТ?
Любовь Лихачева, эксперт по продуктам и стратегическому развитию VARSEAS
Главный миф рынка: ИИ-контент не работает.
Реальность: проблема в неумении пользоваться инструментом.
Каждый божий день в маркетинговых чатах разворачивается одна и та же драма: «Запустили контент от нейросети — охваты в минус, вовлеченность как у бетонной плиты, клиенты молчат как партизаны». И дальше следует гениальный вывод: ИИ не работает. Но проблема не в технологии. Проблема в подходе. Большинство использует ChatGPT как стажера на испытательном сроке, которому достаточно бросить: «Напиши пост про наш продукт». Результат предсказуем: безликий шлак, который невозможно отличить от тысяч таких же постов конкурентов.
Рубрика «Рекламодатель»
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА: ЧТО ПЕРЕСТАЛО РАБОТАТЬ И КУДА ДВИГАТЬСЯ ДАЛЬШЕ
Элина Малагова, эксперт деловых и отраслевых СМИ, Бизнес-консультант, эксперт-практик, бизнес-тренер. 10 лет в управлении бизнесом, МВА по стратегическому маркетингу (МГУ имени М. В. Ломоносова)
Рекламный рынок вступил в фазу зрелости и оцифровки инструментов. Рост бюджетов больше не гарантирует рост эффективности, а привычные каналы дают иллюзию охвата без реального влияния на продажи. В этих условиях ключевой навык маркетолога — умение отличать устаревшие методы от работающих стратегий.
КАК БРЕНДАМ ВЫЖИТЬ В НОВОЙ РЕКЛАМНОЙ РЕАЛЬНОСТИ
Татьяна Неклюдова, генеральный директор и основатель российского бренда бытовой техники Felfri. Имеет образование в сфере учета и аудита, социальной психологии, прошла обучение по программе MBA в Московской школе управления SKOLKOVO. Эксперт в стратегии, лидерстве и построении системного бизнеса
За последние несколько лет рекламный рынок в России заметно трансформировался. Ограничение привычных международных платформ, рост роли маркетплейсов и изменение поведения аудитории заставили бренды пересобрать подходы к продвижению. Особенно остро это видно в e-commerce, где реклама напрямую связана с продажами, а эффективность измеряется не охватами, а конверсией и выручкой. Как меняется рынок на фоне перераспределения трафика и бюджетов, и почему экосистемы и контент становятся ключевыми драйверами эффективности?
ПРАВОВЫЕ НОРМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Является ли надлежащей реклама, содержащая утверждение о том, что БАД предотвращает инсульт? Является ли наружной рекламой или другой рекламой размещение в государственном учреждении спорта на борту футбольного поля баннера спонсора команды, которая заключила договор предоставления в аренду футбольного поля с государственным учреждением спорта? Относятся ли данные аудиоролики к нематериальным активам (НМА) по ФСБУ 14/2022? Ответы на эти и другие вопросы сегодня дадут эксперты службы Правового консалтинга ГАРАНТ.
