Журнал «Новости маркетинга» №5 2026
Тема номера - «Особенности продвижения медицинского центра: правила, ограничения и то, что реально работает»
Привлечение клиентов в разных сферах деятельности имеет свою специфику. И если ее не учитывать, то и результаты продвижения будут низкими. О нюансах продвижения медицинского центра, правилах и ограничениях сегодня расскажет руководитель digital-агентства PrivateSEO Эдуард Трубченинов.
Как избежать ошибок при продвижении медицинского центра? Как выстроить системный медицинский маркетинг? Можно ли строить юридическую практику без маркетинга в 2026 году? Как превратить собственное имя в двигатель бизнеса? Почему нативная реклама не работает?
Тема номера «Коммуникации/Продвижение»
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА: ПРАВИЛА, ОГРАНИЧЕНИЯ И ТО, ЧТО РЕАЛЬНО РАБОТАЕТ
Эдуард Трубченинов, руководитель digital-агентства PrivateSEO, эксперт по интернет-маркетингу с 10-летним стажем
Медицина — одна из самых сложных ниш для интернет-продвижения. Здесь пересекаются три ограничивающих фактора: жесткое законодательное регулирование рекламы медицинских услуг, требования поисковых систем к YMYL-контенту и высочайший уровень недоверия аудитории. При этом спрос на медицинские услуги не падает никогда — люди ищут клиники, врачей и лечение постоянно. Задача грамотного продвижения — выстроить такое присутствие в интернете, при котором нужный пациент находит клинику в нужный момент и не уходит к конкурентам.
КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА
Игорь Бертран, генеральный директор «Медикал Фактум» Центр медицины и научных исследований, врач-гинеколог, врач-уролог, врач-венеролог, пластический хирург
Медицинский бизнес далеко не из самых простых и уж точно не из самых прибыльных. И если уж вы решили запустить работу медицинского центра, будьте готовы к тому, что для его успешности придется серьезно поработать. Нравится это кому-то или нет, но коммерческая медицина, это бизнес который занимается не просто оказанием медицинской помощи. Одна из его основополагающих функций – продажа медицинских услуг. Очевидно, что медицинский центр не сможет быть успешным без соответствующего продвижения. И с этой точки зрения коммерческий медицинский центр мало, чем отличается от любого другого подобного бизнеса.
КАК ВЫСТРОИТЬ ДОВЕРИЕ И ПОЛУЧИТЬ ПАЦИЕНТОВ, ИЛИ ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДКЛИНИКИ
Александра Корбут, co-founder и директор по развитию маркетингового агентства roadmap
Прежде чем выбирать инструменты продвижения медклиники, стоит честно ответить на один вопрос: почему пациент должен выбрать именно вас? А вы знаете ответ? В медицинском маркетинге конкуренция идет не только за лиды и дошедших — она идет за доверие к клинике и врачам, которые в ней работают. Особенно доверие важно, если речь о дорогостоящих услугах: операциях, длительном лечении и сложных процедурах. Где-где, а в медицине решение может приниматься месяцами и годами, с прохождением множества итераций сомнений и перепроверок.
КАК ВЫСТРОИТЬ СИСТЕМНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ МАРКЕТИНГ И ПОВЫСИТЬ ДОВЕРИЕ ПАЦИЕНТОВ
Дарья Веркеенко, управляющий директор коммуникационного агентства «Слово и дело»
Продвижение медицинского центра принципиально отличается от маркетинга в большинстве других отраслей. Пациент принимает решение не только рационально, но и эмоционально, а цена ошибки для него значительно выше. В этих условиях ключевым фактором становится не охват и даже не стоимость лида, а уровень доверия к клинике. Именно поэтому стандартные инструменты — реклама, SEO, социальные сети — дают результат только в том случае, если встроены в системную работу с репутацией, позиционированием и пользовательским опытом.
КАК И ЗАЧЕМ КОМПАНИЯМ РАБОТАТЬ С ЛИДЕРАМИ МНЕНИЙ
Владислава Смурыгина, CEO WITHOUT agency
За последние десять лет маркетинговая коммуникация изменилась радикально. Бренды больше не являются единственными источниками информации о своих продуктах: значительную часть доверия аудитории сегодня формируют люди — блогеры, эксперты, медийные личности и авторы контента. По сути, лидер мнений стал новой медиа-единицей. Он одновременно выступает и как канал распространения информации, и как интерпретатор бренда для своей аудитории. Поэтому инфлюенсер-маркетинг перестал быть экспериментальным инструментом и превратился в полноценный элемент коммуникационной стратегии.
НЮАНСЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ
Ольга Сучкова, основательница агентства по стратегическому маркетингу Creative Hub 1
Прежде чем начать работать над этой статьей, я прочитала большое количество комментариев и заметок от юристов и маркетологов на тему того, как юридическим компаниям и частным практикам начинать продвижение. Речь про статьи и публикации за 2025 год, которые находятся в открытом доступе. Если коротко их обобщить, то в основном эксперты дают примерно один и тот же рецепт: выбрать узкую нишу экспертизы, сегментировать целевую аудиторию, выбрать площадку, составить контент-план и начать активно публиковаться.
ПРОДВИЖЕНИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ: СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД БЕЗ ИЛЛЮЗИЙ
Екатерина Пискорская, директор по развитию бизнеса и маркетингу юридической компании «Правый берег»
Юридический рынок устроен сложнее, чем многие другие сегменты профессиональных услуг. Как правило, клиент приходит за решением проблемы, которая уже создала ему дискомфорт – финансовый, репутационный или личный. В такой ситуации решение принимается через призму доверия. Моя практика позволяет сделать вывод о том, что универсальных рецептов продвижения юридических услуг не существует, однако системный подход работает всегда. В этой статье я расскажу о продвижении, инструментах, которые работают в разных сегментах, и о красных линиях, за которые лучше не заступать.
МОЖНО ЛИ СТРОИТЬ ЮРИДИЧЕСКУЮ ПРАКТИКУ БЕЗ МАРКЕТИНГА В 2026 ГОДУ?
Дарья Глебова, маркетинг & PR менеджер Tenzor Consulting Group
Юридический рынок остается одним из самых конкурентных и одновременно консервативных. Решение о выборе юриста редко принимается быстро: клиент оценивает репутацию, опыт и уровень доверия. Продвижение в этой сфере требует системного подхода, в котором сочетаются классические инструменты и более гибкие маркетинговые решения. Отправной точкой становится понимание аудитории. Стратегия продвижения напрямую зависит от того, кто является клиентом и в какой среде он принимает решения. Юристу важно заранее определить этот контекст, чтобы выстроить релевантное присутствие на рынке. Разные сегменты требуют разных каналов и форматов взаимодействия.
ПОЧЕМУ КЛИЕНТЫ НЕ ОСТАВЛЯЮТ ОТЗЫВЫ?
Владимир Якуба, самый известный реалити-бизнес-тренер. Провел обучения в 146 городах и 22 странах мира. Спикер года (2021), лучший эксперт по настройке отделов продаж (2021). Номинант книги рекордов Гиннесса, финалист книжной премии «Деловая книга года
Знаете, что общего между идеальным сервисом и катастрофой? И там, и там клиенты молчат. Когда все прошло гладко — человек просто живет дальше. Ему некогда заходить в профиль на маркетплейсе или писать пост в Telegram. Когда случился ад — он тоже молчит, но уже по другой причине: ему противно вспоминать, жалко времени, или он просто молча ушел к конкуренту, занеся вас в свой личный черный список навсегда.
Рубрика «ТМ/Бренд»
КАК ПРЕВРАТИТЬ СОБСТВЕННОЕ ИМЯ В ДВИГАТЕЛЬ БИЗНЕСА
Надежда Холод, менеджер по связям с общественностью, автор телеграм-канала «Пиарщик в инсайдах»
Сегодня термин «личный бренд» так часто звучит в контексте продвижения в социальных сетях и медиа, что менеджеры по пиар, как и руководители компаний, видят его информационную инфляцию: все говорят про его необходимость, дают инструкции, но лишь единицам удается превратить собственное имя в двигатель бизнеса. Разберемся с инструментами, случаями «за» и «против», а также кейсами из практики в материале ниже.
ИСТОРИЯ ПРОДУКТА НАЧИНАЕТСЯ ЗАДОЛГО ДО ЕГО ПОЯВЛЕНИЯ НА ПОЛКЕ
Светлана Гришкина, основатель бренда профессиональной косметики Thai Traditions, владелица сети массажных салонов, автор подкаста SPA INSIDER, эксперт в области управления продажами в индустрии красоты и wellness
В современном маркетинге уже недостаточно просто произвести качественный продукт и выставить его на витрину. Рынок перенасыщен, внимание аудитории рассеяно, а рекламные баннеры вызывают слепоту. Единственное, что способно пробить этот информационный шум и завоевать доверие, — это история. За 10 лет существования бренда Thai Traditions я убедилась: сторителлинг не просто модный термин, а самый эффективный инструмент продаж, особенно в нише, где мы работаем.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ОТ РАЗРАБОТКИ ДО ВНЕДРЕНИЯ В 2026 ГОДУ
Самир Алиев, руководитель проекта Craft Star
Фирменный стиль — это визуальная ДНК бренда, от логотипа до паттернов на упаковке. В эпоху цифры он обеспечивает узнаваемость в 80% взаимодействий с аудиторией. Разберем этапы создания, типичные ошибки и внедрение на примерах с практическими шагами. Начните с брифинга и исследований — это фундамент. Определите ценности бренда, ЦА, конкурентов и носители (сайт, упаковка, мерч). Соберите moodboard с референсами: цвета, шрифты, формы.
Рубрика «Рекламодатель»
ПОЧЕМУ НАТИВНАЯ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ?
Типичные ошибки и пути их исправления
Андрей Понизов, интернет-маркетолог, эксперт по маркетингу и коммуникациям с практическим опытом более 10 лет. Специализируюсь на стратегическом и продуктовом маркетинге, геомаркетинге
Нативная реклама — это формат продвижения, при котором рекламное сообщение органично встраивается в контент площадки и не нарушает привычный пользовательский опыт. В отличие от классической медийной рекламы, где внимание перехватывается с помощью баннеров и всплывающих окон, нативный формат мимикрирует под обычные публикации платформы — будь то видео, подкаст, текстовая заметка или пост в социальной сети.
ЭПАТАЖ В РЕКЛАМЕ: РАБОТАЕТ ЛИ ОН СЕГОДНЯ ИЛИ РАЗРУШАЕТ БРЕНД
Алиса Айдарова, эксперт по AI-маркетингу, стратег по внедрению ИИ в маркетинговые процессы. Победитель и член жюри международных конкурсов по маркетингу, автор научных публикаций. Специализируется на разработке системного маркетинга и интеграции AI-инструментов в коммерческие процессы
Если смотреть на маркетинг последних лет, эпатаж никуда не делся. Скорее наоборот — стал заметнее. Просто поменялась среда. Раньше провокационная реклама могла пожить отдельно: в наружке, на ТВ, в ограниченном контексте. Сейчас любая идея мгновенно оказывается в ленте, где ее видят не только «свои», но и люди вообще вне целевой аудитории. Отсюда главный сдвиг: эпатаж больше не локальный инструмент — это публичное действие с непредсказуемой реакцией. И именно поэтому он стал работать иначе.
ПРАВОВЫЕ НЮАНСЫ ЗАПУСКА РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Как корректно составить агентский договор, в том числе в части закрывающих документов? Должно ли в закрывающих документах быть указано, с какими именно партнерами заключало договор агентство, за какие деньги, для того чтобы такие затраты учитывались для целей налогообложения прибыли? Какие требования предъявляются к проведению рекламной компании? Может ли юридическое лицо (ООО) перечислять денежные суммы на счета выигравших в конкурсе потребителей? Ответы на эти и другие вопросы сегодня дадут эксперты службы Правового консалтинга ГАРАНТ.
