Деловые издания для профессионалов
Журнал Новости маркетинга PR2016 46860 Издательский дом Имидж-Медиа   
О журнале
Читать журнал
Подписаться
Термины маркетинга
Архив номеров
Альманахи
Тренинги, семинары, конференции
Отзывы подписчиков
Реклама в журнале
Реклама на сайте
Наши авторы
Контакты
Письмо в редакцию
Партнеры
Выставки, семинары

designreklama

«Козырная карта»: вывод на рынок нового продукта в кризис, или Как проект «Подарочная карта БУМ» завоевывал потребителей

Василий Выжутович, директор по маркетингу компании «БУМ!»
 
 
Вывести на рынок новый продукт, несмотря на кризис и связанное с ним нежелание покупателя тратить деньги на что бы то ни было, даже на подарки – задача не из легких. И сейчас мы расскажем о том, как мы развивались: что делали, к чему шли и что получилось. Сразу скажем, что последнее достижение специалистов, создающих «Подарочные карты БУМ» состоит в том, что теперь нас принимают по всей России.
 
Первый блин всегда комом

Несколько больших компаний в середине 90-х годов пытались выводить на рынок подарочные карты. Но все их проекты быстро закрывались, не успевая принести никакой прибыли.
Теперь, по прошествии нескольких лет, причины неудачи стали очевидны. Во-первых, на тот момент рынок не был готов к таким «системам»: потенциальные покупатели не имели представления, как они могут использовать мультибрендовые карты, а продавцы не понимали, чем подарочные сертификаты могут быть полезны для них. Во-вторых, крупные ретейлеры, которые могли оказаться наиболее привлекательными для потенциальных клиентов, не спешили вступать в пул партнеров они не могли получить гарантий, что качество услуг других партнеров находится на соответствующем высоком уровне.
 
Опережая тенденции
 
К 2007 году кредитные и дебетовые карты, которые банки выпускали совместно с различными компаниями, уже никого не удивляли: владельцы таких карт с удовольствием пользовались скидками и акциями, предлагаемыми магазинами и компаниями. Примерно в это же время в России начал активно развиваться рынок подарков. Это неудивительно  доходы людей росли, уровень жизни повышался, а вместе с этим и появлялось желание радовать друг друга «красиво», как это давно делают в Америке и Европе. А именно – дарить не очередную статуэтку или ненужные бытовые приборы, а нечто, чего одариваемый желает больше всего.
Может показаться, что объем рынка подарков не слишком велик, однако в действительности это не так: только в Москве ежегодно покупается подарков на сумму более 500 млн долларов. А что касается Европы и Америки, то там эти показатели в десятки раз больше. То есть постоянная потребность и, главное, желание и возможность дарить подарки присутствуют.
Конечно, приятно подарить или получить в подарок прыжок с парашютом, урок верховой езды, сертификат на массаж или кулинарное занятие с профессиональным шеф-поваром итальянской кухни. Однако точно ли состоится прыжок? Понравится ли массаж? Пусть подарочные сертификаты и дают большой простор для фантазии, однако они ограничены определенным впечатлением. И как бы то ни было, все равно приходится выбирать. А ведь хочется, чтобы подарок был максимально универсальным и пришелся по душе даже самому разборчивому одариваемому.
 
Право выбора
 
Технологии, успешно применявшиеся в «подарочном» бизнесе за рубежом, были изучены вдоль и поперек. Однако российские предприниматели, не только начинающие, но даже уже и состоявшиеся, оглядываясь на провалы предыдущих проектов, опасались браться за подарочный бизнес. Так бы мультибрендовые карты и не пришли в Россию, если бы не Алина Бисембаева и Евгений Бернштам. В 2008 году они создали компанию Gift Solutions («Подарочные решения») и выпустили первую в своем роде мультибрендовую подарочную карту «БУМ!».
В первую очередь нашей компанией было проведено исследование: объем российского рынка подарочных карт приближался к 300 млн долларов. Стало очевидно, что если не мы, то кто-то другой вскоре выпустит мультибрендовые подарочые карты. Два года назад суть мультибрендовых подарочных карт приходилось объяснять всем – и владельцем сетевых магазинов, где карта теперь продается, и партнерам, и покупателям – как частным, так и корпоративным. Теперь этой проблемы нет. Нам уже два года, и мы буквально каждый день получаем письма с предложениями о сотрудничестве.
К нам обращаются небольшие и крупнейшие компании. Приходят даже владельцы консалтинговых, к примеру, компаний, которые предлагают включить в список услуг, которые можно «приобрести» по карте, и свои услуги.
Мы рассматриваем совершенно все компании. Всегда решаем, насколько кандидат вписывается в пул уже существующих партнеров, которых более 400, и выносим вердикт.
Однако прежде чем мы получили такие «полномочия», пришлось преодолеть массу сомневающихся людей: нам говорили, что лучше подождать примерно год до того, как мы сможем рассчитывать на привлечение хороших партнеров.
Но нас было не так-то просто сломить. Мы вели переговоры, убеждали и «получали» лучшие компании.
Это сложное время нам удалось пережить только благодаря стопроцентной вере в себя и нашу идею, а также умению находить нужных людей. Мы пускали в ход все свое обаяние, старались заразить людей оптимизмом. Получалось, судя по всему – мы ведь до сих пор существуем и процветаем.
Без умения убеждать, конечно, вряд ли что-то получилось бы, однако умение слушать оказалось ничуть не менее важным. Мы всегда внимательно прислушивались к своим партнерам, знали, чего те ожидают получить от участия в проекте будь то бесплатная реклама, увеличение продаж или расширение клиентской базы.
Участвуя в мультибрендовых проектах, компания может решить множество проблем сразу, если стратегия разработана правильно. Но, невзирая на это, у менеджеров по маркетингу порой нет ни времени, ни желания делать что-то новое, учиться, отвлекаться от рутинной работы ради чего-то необычного. Пробивать эту стену было очень сложно.
 
В целом старт обошелся примерно в 2 млн долларов. Больше всего средств ушло на персонал, а также на IT-структуру, ведь сегодня без ее правильной организации бизнес такого масштаба просто немыслим.
С точки зрения техники проблем не возникло, но маленьких промахов мы, конечно, не избежали. Например, нам не сразу удалось понять, насколько востребованы в качестве подарков различные развлечения. Но достаточно быстро мы увидели эту тенденцию и подключили к программе нескольких партнеров с наиболее интересными продуктами в сфере приключений, развлекательных программ, чтобы по нашей карте можно было купить не только что-то материальное, но и эмоциональное.
Когда проект только запускался, было решено провести большую маркетинговую акцию с использованием наружной рекламы и проведением промоушена. Но такая тактика плодов не принесла, и «БУМу» пришлось начинать все сначала – разрабатывать стратегию и определяться с позиционированием.
Мы обратились в специализированное агентство, которое провело для нас несколько фокус-групп. С их помощью нам удалось определить основных потребителей подарочных карт. С тех пор мы стали ориентировать рекламу на конкретного покупателя, имеющего четкую цель, для подарка на свадьбу и проведения мотивационной программы в коллективе, разумеется, нужны разные форматы, и теперь мы это учитываем.
Маркетинговые исследования внесли огромный вклад в корректировку стратегии развития компании: однажды благодаря им был даже изменен дизайн карт. Наши карты сначала были ярких цветов, с изображением промо-персонажа. Но вскоре выяснилось, что потребители воспринимают продукт с таким дизайном как «женский». Мы случайно отсекли очень существенную часть аудитории. Сделали дополнительный набор карт с более универсальным дизайном.
 
Яркий бренд
 
Идея «Подарочных карт БУМ» родилась весной 2008 года, когда влияние финансового кризиса ощутили на себе не только компании, но и обычные люди, то есть наши потенциальные клиенты.
 
Создать такой бизнес, да еще и в условиях финансовой нестабильности, дело непростое и затратное. Однако со временем наш бизнес перестал требовать таких крупных вложений. Мы не стремимся создавать принципиально новых продуктов – все наши программы базируются на уже существующей карте. Но мы по-прежнему тратим много на персонал. На своем опыте знаем, что необходимо набирать только амбициозных и опытных специалистов. У нас существуют серьезные программы мотивации, чтобы каждый сотрудник добивался максимальных успехов.
Деньги, конечно, важны для развития бизнеса, но не менее важным залогом успешности остаются крепкие партнерские связи. В подарочном бизнесе партнерами должны стать не только магазины, салоны и другие компании, логотип которых размещен на подарочной карте, но и сами клиенты. Благодаря обратной связи со своими клиентами «БУМ» исправил еще один недостаток: оказалось, что не все, получившие в подарок карту «БУМ», представляют, где и как ее можно использовать. Теперь внутри подарочной упаковки лежит красочный буклет, на котором указаны адреса магазинов, спортивных центров и других компаний, где принимают карты «БУМ». Более того, теперь в Gift Solutions открыт специальный call-центр, специалисты которого консультируют клиентов о расположении магазинов партнеров и различных категориях подарков. Также благодаря отзывам клиентов нам пришла мысль о том, что продавать можно не только карты, но и подарочные сеты. Например, можно подарить набор для фондю, а к нему – подарочную карту, которую можно потратить на сыр или шоколад в одном из магазинов-партнеров.
 
Сегодня российский рынок подарочных карт активно развивается. По подсчетам специалистов, каждый год он вырастает на 1015%. Это хороший показатель, и он привлекает инвесторов. Всего несколько лет назад рынок подарков впечатлений фактически составлял одну большую свободную нишу, а теперь конкуренция на нем очень высока. Возможно, сейчас самое время подумать о подарочных мультикартах отдельных торговых центров – в Европе и Америке они на пике популярности.
                                                                                                                                   

Примеры статей из журнала «Новости маркетинга» » (назад)

Еще статьи из журнала

БРЕНДИНГ ПО БРАЗИЛЬСКОЙ СИСТЕМЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ КЕЙСЫ ПО РАЗДЕЛЕНИЮ РИСКОВ И ФИНАНСОВОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ МЕЖДУ ЗАКАЗЧИКОМ И КЛИЕНТОМ

Социальная сеть вокруг Вашего бренда – новая форма программы лояльности

КРЕДИТ ДОВЕРИЯ

НЕСКУЧНАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

ВЫГОДНАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ, ИЛИ КАК ПОМОГАТЬ ДРУГИМ, НЕ ОБИЖАЯ СЕБЯ


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

PR206

PR206

PR201

PR2016 46860

FacebookМы в ВКонтактеОдноклассники
Реклама



PR



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Наши авторы | Контакты

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования