Деловые издания для профессионалов
Журнал Новости маркетинга Издательский дом Имидж-Медиа   
О журнале
Читать журнал
Подписаться
Термины маркетинга
Архив номеров
Альманахи
Тренинги, семинары, конференции
Отзывы подписчиков
Реклама в журнале
Реклама на сайте
Наши авторы
Контакты
Письмо в редакцию
Партнеры
Выставки, семинары

«Козырная карта»: вывод на рынок нового продукта в кризис, или Как проект «Подарочная карта БУМ» завоевывал потребителей

Василий Выжутович, директор по маркетингу компании «БУМ!»
 
 
Вывести на рынок новый продукт, несмотря на кризис и связанное с ним нежелание покупателя тратить деньги на что бы то ни было, даже на подарки – задача не из легких. И сейчас мы расскажем о том, как мы развивались: что делали, к чему шли и что получилось. Сразу скажем, что последнее достижение специалистов, создающих «Подарочные карты БУМ» состоит в том, что теперь нас принимают по всей России.
 
Первый блин всегда комом

Несколько больших компаний в середине 90-х годов пытались выводить на рынок подарочные карты. Но все их проекты быстро закрывались, не успевая принести никакой прибыли.
Теперь, по прошествии нескольких лет, причины неудачи стали очевидны. Во-первых, на тот момент рынок не был готов к таким «системам»: потенциальные покупатели не имели представления, как они могут использовать мультибрендовые карты, а продавцы не понимали, чем подарочные сертификаты могут быть полезны для них. Во-вторых, крупные ретейлеры, которые могли оказаться наиболее привлекательными для потенциальных клиентов, не спешили вступать в пул партнеров они не могли получить гарантий, что качество услуг других партнеров находится на соответствующем высоком уровне.
 
Опережая тенденции
 
К 2007 году кредитные и дебетовые карты, которые банки выпускали совместно с различными компаниями, уже никого не удивляли: владельцы таких карт с удовольствием пользовались скидками и акциями, предлагаемыми магазинами и компаниями. Примерно в это же время в России начал активно развиваться рынок подарков. Это неудивительно  доходы людей росли, уровень жизни повышался, а вместе с этим и появлялось желание радовать друг друга «красиво», как это давно делают в Америке и Европе. А именно – дарить не очередную статуэтку или ненужные бытовые приборы, а нечто, чего одариваемый желает больше всего.
Может показаться, что объем рынка подарков не слишком велик, однако в действительности это не так: только в Москве ежегодно покупается подарков на сумму более 500 млн долларов. А что касается Европы и Америки, то там эти показатели в десятки раз больше. То есть постоянная потребность и, главное, желание и возможность дарить подарки присутствуют.
Конечно, приятно подарить или получить в подарок прыжок с парашютом, урок верховой езды, сертификат на массаж или кулинарное занятие с профессиональным шеф-поваром итальянской кухни. Однако точно ли состоится прыжок? Понравится ли массаж? Пусть подарочные сертификаты и дают большой простор для фантазии, однако они ограничены определенным впечатлением. И как бы то ни было, все равно приходится выбирать. А ведь хочется, чтобы подарок был максимально универсальным и пришелся по душе даже самому разборчивому одариваемому.
 
Право выбора
 
Технологии, успешно применявшиеся в «подарочном» бизнесе за рубежом, были изучены вдоль и поперек. Однако российские предприниматели, не только начинающие, но даже уже и состоявшиеся, оглядываясь на провалы предыдущих проектов, опасались браться за подарочный бизнес. Так бы мультибрендовые карты и не пришли в Россию, если бы не Алина Бисембаева и Евгений Бернштам. В 2008 году они создали компанию Gift Solutions («Подарочные решения») и выпустили первую в своем роде мультибрендовую подарочную карту «БУМ!».
В первую очередь нашей компанией было проведено исследование: объем российского рынка подарочных карт приближался к 300 млн долларов. Стало очевидно, что если не мы, то кто-то другой вскоре выпустит мультибрендовые подарочые карты. Два года назад суть мультибрендовых подарочных карт приходилось объяснять всем – и владельцем сетевых магазинов, где карта теперь продается, и партнерам, и покупателям – как частным, так и корпоративным. Теперь этой проблемы нет. Нам уже два года, и мы буквально каждый день получаем письма с предложениями о сотрудничестве.
К нам обращаются небольшие и крупнейшие компании. Приходят даже владельцы консалтинговых, к примеру, компаний, которые предлагают включить в список услуг, которые можно «приобрести» по карте, и свои услуги.
Мы рассматриваем совершенно все компании. Всегда решаем, насколько кандидат вписывается в пул уже существующих партнеров, которых более 400, и выносим вердикт.
Однако прежде чем мы получили такие «полномочия», пришлось преодолеть массу сомневающихся людей: нам говорили, что лучше подождать примерно год до того, как мы сможем рассчитывать на привлечение хороших партнеров.
Но нас было не так-то просто сломить. Мы вели переговоры, убеждали и «получали» лучшие компании.
Это сложное время нам удалось пережить только благодаря стопроцентной вере в себя и нашу идею, а также умению находить нужных людей. Мы пускали в ход все свое обаяние, старались заразить людей оптимизмом. Получалось, судя по всему – мы ведь до сих пор существуем и процветаем.
Без умения убеждать, конечно, вряд ли что-то получилось бы, однако умение слушать оказалось ничуть не менее важным. Мы всегда внимательно прислушивались к своим партнерам, знали, чего те ожидают получить от участия в проекте будь то бесплатная реклама, увеличение продаж или расширение клиентской базы.
Участвуя в мультибрендовых проектах, компания может решить множество проблем сразу, если стратегия разработана правильно. Но, невзирая на это, у менеджеров по маркетингу порой нет ни времени, ни желания делать что-то новое, учиться, отвлекаться от рутинной работы ради чего-то необычного. Пробивать эту стену было очень сложно.
 
В целом старт обошелся примерно в 2 млн долларов. Больше всего средств ушло на персонал, а также на IT-структуру, ведь сегодня без ее правильной организации бизнес такого масштаба просто немыслим.
С точки зрения техники проблем не возникло, но маленьких промахов мы, конечно, не избежали. Например, нам не сразу удалось понять, насколько востребованы в качестве подарков различные развлечения. Но достаточно быстро мы увидели эту тенденцию и подключили к программе нескольких партнеров с наиболее интересными продуктами в сфере приключений, развлекательных программ, чтобы по нашей карте можно было купить не только что-то материальное, но и эмоциональное.
Когда проект только запускался, было решено провести большую маркетинговую акцию с использованием наружной рекламы и проведением промоушена. Но такая тактика плодов не принесла, и «БУМу» пришлось начинать все сначала – разрабатывать стратегию и определяться с позиционированием.
Мы обратились в специализированное агентство, которое провело для нас несколько фокус-групп. С их помощью нам удалось определить основных потребителей подарочных карт. С тех пор мы стали ориентировать рекламу на конкретного покупателя, имеющего четкую цель, для подарка на свадьбу и проведения мотивационной программы в коллективе, разумеется, нужны разные форматы, и теперь мы это учитываем.
Маркетинговые исследования внесли огромный вклад в корректировку стратегии развития компании: однажды благодаря им был даже изменен дизайн карт. Наши карты сначала были ярких цветов, с изображением промо-персонажа. Но вскоре выяснилось, что потребители воспринимают продукт с таким дизайном как «женский». Мы случайно отсекли очень существенную часть аудитории. Сделали дополнительный набор карт с более универсальным дизайном.
 
Яркий бренд
 
Идея «Подарочных карт БУМ» родилась весной 2008 года, когда влияние финансового кризиса ощутили на себе не только компании, но и обычные люди, то есть наши потенциальные клиенты.
 
Создать такой бизнес, да еще и в условиях финансовой нестабильности, дело непростое и затратное. Однако со временем наш бизнес перестал требовать таких крупных вложений. Мы не стремимся создавать принципиально новых продуктов – все наши программы базируются на уже существующей карте. Но мы по-прежнему тратим много на персонал. На своем опыте знаем, что необходимо набирать только амбициозных и опытных специалистов. У нас существуют серьезные программы мотивации, чтобы каждый сотрудник добивался максимальных успехов.
Деньги, конечно, важны для развития бизнеса, но не менее важным залогом успешности остаются крепкие партнерские связи. В подарочном бизнесе партнерами должны стать не только магазины, салоны и другие компании, логотип которых размещен на подарочной карте, но и сами клиенты. Благодаря обратной связи со своими клиентами «БУМ» исправил еще один недостаток: оказалось, что не все, получившие в подарок карту «БУМ», представляют, где и как ее можно использовать. Теперь внутри подарочной упаковки лежит красочный буклет, на котором указаны адреса магазинов, спортивных центров и других компаний, где принимают карты «БУМ». Более того, теперь в Gift Solutions открыт специальный call-центр, специалисты которого консультируют клиентов о расположении магазинов партнеров и различных категориях подарков. Также благодаря отзывам клиентов нам пришла мысль о том, что продавать можно не только карты, но и подарочные сеты. Например, можно подарить набор для фондю, а к нему – подарочную карту, которую можно потратить на сыр или шоколад в одном из магазинов-партнеров.
 
Сегодня российский рынок подарочных карт активно развивается. По подсчетам специалистов, каждый год он вырастает на 1015%. Это хороший показатель, и он привлекает инвесторов. Всего несколько лет назад рынок подарков впечатлений фактически составлял одну большую свободную нишу, а теперь конкуренция на нем очень высока. Возможно, сейчас самое время подумать о подарочных мультикартах отдельных торговых центров – в Европе и Америке они на пике популярности.
                                                                                                                                   

Примеры статей из журнала «Новости маркетинга» » (назад)

Еще статьи из журнала

ФРКУС-ГРУППЫ И ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ. СЕКРЕТЫ ПРИМЕНЕНИЯ

ФИЗИКИ VS ЛИРИКИ: НУЖНО ЛИ МАРКЕТОЛОГУ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ? «КРУГЛЫЙ СТОЛ» ЭКСПЕРТОВ

ВЫГОДНАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ, ИЛИ КАК ПОМОГАТЬ ДРУГИМ, НЕ ОБИЖАЯ СЕБЯ

Маркетинговые коммуникации на рынке однотипных конкурентных решений. Кейс для бренда «Мир детства»

ПОСОБИЕ ПО «ВИРУСОЛОГИИ»: КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК БЕЗ СОЛИДНОГО РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА?


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

FacebookМы в ВКонтактеОдноклассники
Реклама



ПСГ_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Наши авторы | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ

© 2005—2018, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования