Деловые издания для профессионалов
Журнал Новости маркетинга PR2016 46860 Издательский дом Имидж-Медиа   
О журнале
Читать журнал
Подписаться
Термины маркетинга
Архив номеров
Альманахи
Тренинги, семинары, конференции
Отзывы подписчиков
Реклама в журнале
Реклама на сайте
Наши авторы
Контакты
Письмо в редакцию
Партнеры
Выставки, семинары

Маркетинговый симбиоз: как создать программу лояльности, в которой клиент «сыт», а продавец «цел»?

Интервью с Михаилом Жигуновым, директором по маркетингу «Связной-Клуб».
 
Банально, но факт: 20% лояльных клиентов приносят компании 80% прибыли. Разумеется, что большинство компаний хотят видеть большинство своих в числе лояльных. Однако лояльность не приходит сама по себе: ее необходимо формировать, над ней нужно работать. За каждым лояльным клиентом скрывается тщательно выстроенная система лояльности, кропотливая ежедневная работа маркетологов. Инструменты формирования лояльности могут быть самыми разными: начиная от внимательного отношения к клиенту и заканчивая материальными стимулами в виде скидок и бонусов. Как грамотно воспользоваться всем разнообразием, а самое главное – как выбрать ту схему построения программы лояльности, которая будет не только выгодна покупателю, но и самого продавца не оставит в убытке?
В предыдущем номере «Новостей маркетинга» Михаил Жигунов, директор по маркетингу «Связной-Клуб», рассказал нам о том, как сделать лояльными 10 миллионов клиентов. Мы решили продолжить тему лояльности «по горячим следам» и засыпали Михаила вопросами.
Итак, встречайте: у нас в гостях Михаил Жигунов, директор по маркетингу «Связного-Клуба».

«Новости маркетинга»:

Михаил, расскажите, пожалуйста, в чем заключается цель функционирования «Связного-Клуба»? Какие задачи он решает? Почему было принято решение самим стать оператором программы лояльности? Что не устраивало в существующих коалиционных программах?

Михаил Жигунов:
 
Если ответить стандартно – что-то вроде «целью любой программы лояльности является привлечение и удержание клиентов» – это будет одновременно и правда, и лукавство. Правда – потому что действительно ой как хочется и привлечь, и удержать. Лукавство – потому, что на самом деле и за привлечение, и за удержание клиентов отвечают огромное количество факторов, и программы лояльности – далеко не первые в их числе. Привлечь? Чем, скидкой? Если покупатель ориентирован только на цену, он всегда найдет любой товар дешевле, чем в вашем магазине. Да и дешевле, чем в сетевой рознице вообще – на рынках или в Интернете. Удержать? Если из вашего ассортимента пропала любимая клиентом марка или в магазинах все чаще стали образовываться очереди или не работает кондиционер… Кто-нибудь всерьез думает, что несколько процентов скидки «удержат» клиента?
Цели создания и развития «Связного-Клуба» мы видим шире, чем просто привлечение клиентов. В общих словах – это помогать компании становиться лучше для своих покупателей и эффективнее для акционеров. Средств может быть множество. Это и оптимизация товарного предложения за счет анализа покупательского поведения. И повышение доходности клиентов с помощью персональных предложений по покупке комплиментарных (up-selling) и кросс-категорийных (cross-selling) товаров и услуг. Это, наконец, построение канала персональных коммуникаций с покупателями.
Что касается решения о создании собственной программы – федеральных коалиционных программ 4 года назад просто не было. И потом, нам с самого начала хотелось сделать все правильно. А как известно, если хочешь что-то делать хорошо, делай это сам (шутка с нешуточной долей правды).

«Новости маркетинга»:

По каким принципам вы осуществляете отбор партнеров программы? На каком этапе вы решите, что партнеров у проекта хватает, и закончите привлекать новых?
Михаил Жигунов:
 
Начнем с того, что изначально «Связной-Клуб» создавался как монобрендовая программа лояльности. Но мы быстро поняли, что рассчитывать на то, что с такой средней частотой покупки, как в сотовом ритейле, построить привлекательную для покупателя программу практически невозможно. Поэтому было принято очевидное решение – строить коалицию. На сегодняшний день наша задача – привлечь к участию в программе лидеров российского рынка в каждом из значимых покупательских сегментов. Задача оказалась не такой простой, как могло показаться. Несмотря на очевидные преимущества (интеграция партнера осуществляется бесплатно, маркетинговые коммуникации осуществляются за счет Клуба, вступительный и прочие взносы отсутствуют), крупные ритейлеры, как правило, скептически относились к нашим предложениям. Но мы предложили действительно эффективные инструменты как по привлечению новых, так и повышению эффективности работы с существующими клиентами. Ведь даже если у розничной сети есть собственная программа лояльности, «Связной-Клуб» предлагает покупателям более широкие возможности – накапливать и тратить бонусы можно в гораздо большем количестве магазинов. Но с другой стороны, мы не гонимся за количеством партнеров – это делает программу менее простой и понятной для клиентов и снижает эффективность продвижения каждого отдельно взятого партнера. Мы остановимся, когда у нас будет один-два партнера в каждом сегменте. При этом нам интересны не только федеральные, но и сильные локальные операторы.

«Новости маркетинга»:

Михаил, расскажите, пожалуйста, подробнее, какова роль партнеров в программе? Кто в ком нуждается сильнее: партнеры в Клубе или Клуб в партнерах? Какие еще изменения ожидаются в ближайшее время в партнерском составе?

Михаил Жигунов:
 
Все очень просто – партнеры делают программу более привлекательно для покупателей. А чем более программа привлекательна для людей, тем выше ее эффективность и заметнее результат для каждого из партнеров. Эффект синергии здесь прослеживается как нельзя лучше. Вступая в коалицию, ритейлеры получают новых клиентов и рост доходности существующих. При этом «Связной-Клуб» не зарабатывает на партнерах – начисляемы ими баллы есть обязательства перед покупателями. Наш интерес до неприличия прост – чем больше люди тратят у партнеров, тем лояльнее они и к «Связному». Сейчас в числе партнеров программы – магазины одежды «Снежная Королева», Sela, Henderson, товаров для дома «Старик Хоттабыч», «Ол!Гуд», кофейни «Шоколадница», сеть супермаркетов «Магнолия» и многие другие. В ближайшее время присоединятся туристические компании, службы заказа билетов, предприятия общественного питания и сферы обслуживания.

«Новости маркетинга»:

Каких результатов на сегодняшний момент удалось достичь с помощью действия программы? Насколько эффективной оказалась программа сама по себе? Было бы особенно интересно узнать про измеримые показатели!

Михаил Жигунов:
 
Основной результат, которым мы гордимся, – это 10 миллионов участников программы. Причем 65% из них активных. По «Связному» средний чек участника программы в два с лишним раза выше, чем у остальных покупателей. Растущее количество партнеров также служит доказательством эффективности программы (цифры по партнерам я по понятным причинам озвучивать не могу). Что же касается более глобальных оценок эффективности программ лояльности, то признанных методик не существует ни в России, ни в мире. Мы регулярно общаемся с создателями западных программ, и в неформальной обстановке они всегда признаются, что оценка эффективности – самая большая для них головная боль. Разумеется, ведь эффективность – это первый вопрос, который волнует владельцев бизнеса. И может возникнуть соблазн – а если взять да отменить все, сберечь несколько процентов маржи. Некоторые компании с приходом кризиса так и поступили. Были ли они правы? Да, если дальше предоставления скидок дело не шло. Если директора этих компаний всерьез думали, что лояльность клиента покупается несколькими процентами скидки и только. Но я хочу еще раз повторить, что основной эффект программы лояльности – в построении долгосрочного диалога с покупателем, в создании устойчивой базы для будущего развития. Что же касается попыток измерения краткосрочного эффекта, то результатом их, вероятнее всего, будет фраза Огилви: «Все знают, что половина денег на рекламу тратится впустую, но никто не знает – какая именно половина».

«Новости маркетинга»:

Михаил, мы наблюдаем массовый переход компаний от дисконтных программ и карт к бонусным. Почему это происходит?
 
Михаил Жигунов:

Очень хотелось бы ответить, что «бонусы более интересны для покупателей», но, к сожалению, это не так. Любое исследование покажет, что 9 из 10 человек предпочтут скидку баллам. Но скидки для продавца губительны. Скидка не стимулирует клиента возвращаться к вам в магазин. Баллы же являются, по сути, отложенной скидкой, но при этом имеют для продавца ряд серьезных преимуществ. Во-первых, чтобы потратить баллы, нужно прийти в ваш магазин еще раз. Во-вторых, баланс баллов и история накопления – это хороший повод для коммуникации с клиентом. Например, основная цель визитов в персональный кабинет интернет-сайта – посмотреть баланс баллов. Ну и попутно просмотреть новости и спецпредложения. Ну и разумеется, системы, основанные на отложенных скидках, обходятся компаниям порой в разы дешевле, чем дисконтные. Таким образом, бонусные программы – это некий компромисс между желанием покупателей сэкономить и возможностями продавцов по предоставлению вознаграждений. Поэтому очень важно, чтобы бонусные программы были просты и понятны для клиентов. Если уж у них «отобрали» скидку, то пусть хоть не усложняют жизнь запутанными правилами участия. Это, надо сказать, в интересах самих компаний. В сложной и непонятной программе люди просто не захотят, да и не смогут участвовать.
 
«Новости маркетинга»:
 
Расскажите, как вы видите ближайшее будущее программ лояльности и в России и на Западе? Возможно, просматриваются какие-то тренды?
 
Михаил Жигунов:
Для России предыдущий этап – переход с дисконтных программ на бонусные – до сих пор не завершен. Покупатели еще не привыкли к бонусам, и часто не понимают их ценности. Поэтому в ближайшие годы в нашей стране будет продолжаться некое «привыкание» к этому формату вознаграждения. Важным фактором здесь будет простота и понятность условий участия, чем, к сожалению, может похвастаться не каждая программа. В целом также заметна тенденция к более рациональному позиционированию программ лояльности, причем как у нас, так и на Западе. Если раньше упор делался на некую игровую составляющую, то сейчас на первый план выходят экономия и разумность трат.

 «Новости маркетинга»:

Кстати, а в чем заключается принципиальное отличие «С-Клуба» от других программ лояльности?

Михаил Жигунов:
 
Если сравнивать «Связной-Клуб» с другими коалиционными программами лояльности, можно выделить два момента. Первый касается покупателей – правила накопления и списания баллов просты и прозрачны. До 20% от покупки в «Связном» и у партнеров возвращается на карту в виде баллов: за каждый потраченный рубль начисляется до 20 баллов, а каждые 100 баллов – это 1 рубль скидки на последующие покупки. Накапливать и тратить баллы можно не только в «Связном», но и у партнеров. Потратить баллы можно в любой момент, «оплатив» ими часть или полную стоимость покупки. Никаких порогов накоплений, равно как и каталогов вознаграждений не существует. И наконец, баллы не «сгорают» каждый год: прекращение участия в программе возможно лишь при отсутствии транзакций по карте в течение трех лет (но на практике мы пока даже этого не применяли). В отношении компаний-партнеров мы также придерживаемся лояльного подхода: участие в программе не подразумевает ни входных, ни периодических взносов. Подключение партнеров и все коммуникации осуществляются за счет Клуба. Единственная расходная статья партнера – это баллы, начисляемые покупателям.

«Новости маркетинга»:

Как повлиял кризис на деятельность «С-Клуба» и на деятельность программ лояльности в России, на Ваш взгляд?

Михаил Жигунов:
 
Прошедшие несколько лет были не лучшими для программ лояльности. Недавние времена бурного роста покупательского спроса ставили перед акционерами розничных компаний вполне разумные вопросы. «Если рынок растет на 30% ежегодно, а мы и того больше – на все 50, то зачем нужно тратить до 5% оборота на скидки? Рынок до сих пор не насыщен, и куда они, мои покупатели, денутся?» Исходя из этой логики, некоторые компании отменили свои программы лояльности. Другие, более осторожные, перешли с популярных ранее дисконтных программ на бонусные, более щадящие прибыль продавцов. Что же говорить о последнем кризисном годе? Если и в тучные времена на программы лояльности смотрели как на чемодан без ручки – эффект до конца не понятен, а отменить страшновато? Многие доселе сомневающиеся решились – и прекратили действие дисконтных и бонусных карт. Да, они получили краткосрочную выгоду. Но вместе с тем они лишились главного – информации о покупателях, их истории покупок и контактных данных. В будущем, если они захотят возобновить клиентские программы, им придется начинать с нуля. «Связной» не только не устоял перед соблазном сэкономить несколько процентов дохода «здесь и сейчас», но и увеличил базу клиентов за 2009 год на 60%. Мы отчетливо увидели, что в трудные времена люди стали более активно и осознанно вступать в нашу программу – ценность вознаграждений увеличилась. При этом даже качество контактных данных повысилось.

«Новости маркетинга»:

 
С ноября 2009 года все центры мобильной связи «Связной» перешли на 100% проверку качества обслуживания по методике «секретный покупатель» участниками программы «Связной-Клуб»… Есть уже какие-то результаты этой методике? Основные ее цели?

Михаил Жигунов:
 
Методика «секретный покупатель» используется большинством розничных компаний для оценки качества обслуживания клиентов и разработки программ мотивации и обучения персонала. Существуют специализированные компании, предоставляющие подобные услуги, либо специальные сотрудники в штате компаний. Так было и в «Связном». Но ведь одно из главных преимуществ программы лояльности – наличие контактных данных и истории покупок клиентов. Если мы знаем, что некий человек регулярно совершает покупки в определенном магазине, почему бы не обратиться к нему с предложением оценить качество обслуживания? Весной прошлого года мы провели пилотное исследование. Сделали выборку покупателей, совершавших покупки на конкретных точках и отправили им письмо-оферту с предложением совершить покупку и потом заполнить небольшую онлайн-анкету. За участие предлагалось 100 рублей в виде баллов на карту, сумма покупки могла быть любой. Результаты нас приятно удивили: клиенты совершили покупки на уровне обычного среднего чека и добросовестно заполнили анкеты. То есть мы не только проявили заинтересованность во мнении наших покупателей, но и получили дополнительный доход! Сегодня каждая из двух тысяч торговых точек проверяется самыми беспристрастными арбитрами – реальными покупателями. Более того, мы предлагаем подобную услугу и для наших партнеров по программе «Связной-Клуб». Как и услуги по проведению любых других маркетинговых исследований – с такой обширной клиентской базой формирование необходимой выборки не составляет труда, специализированное ПО позволяет быстро проводить онлайн-опросы, а собственный колл-центр – телефонные интервью.

«Новости маркетинга»:

Программа лояльности «Связной-Клуб» была начата как региональный проект. Мы знаем множество примеров, когда столичные бренды или программы осуществляют успешную экспансию в регионы. Обратных примеров гораздо меньше. Что сподвигло развернуть «Связной-Клуб» на федеральном уровне? Или же выход на Москву был запланирован изначально при создании программы?
 
Михаил Жигунов:
 
Как уже отмечалось, очень трудно доказать владельцам бизнеса необходимость создания программы лояльности. Для федерального ритейлера с несколькими тысячами магазинов речь идет об очень серьезных вложениях в инфраструктуру, информационные технологии, операционные расходы. Поэтому было решено внедрить пилотный проект в Нижнем Новгороде и по его результатам принимать решение о целесообразности федерального развертывания. Как вы понимаете, результаты показались обещающими, и было принято решение о федеральном развертывании.
 
«Новости маркетинга»:

Программа столкнулась с конкурирующими проектами при выходе на федеральный уровень? Если да, то были какие-то неприятные сюрпризы со стороны конкурентов и как вы с ними справились?

Михаил Жигунов:

Как раз на федеральном уровне конкурентов на момент развертывания не было. «Малина», к примеру, работала, да и продолжает работать только в Москве. В этом смысле нам было даже тяжело без конкурентов, потому что в сравнении с кем-то проще смотреть на себя объективно. Поэтому мы с нетерпением ожидаем сюрпризов в будущем.

«Новости маркетинга»:

Вот давайте немного поговорим о будущем! Какие дальнейшие планы программы лояльности «Связной-Клуб»?

Михаил Жигунов:

Для дальнейшего роста эффективности программы мы должны быть полезны и нашим клиентам, и компаниям-партнерам. Повышение привлекательности для покупателей будет строиться через расширение коалиции, а привлечение новых партнеров невозможно без расширения клиентской базы и повышения эффективности работы с ней. Сейчас у нас 10 миллионов участников, мы планируем довести это число до 20 миллионов к 2012 году.

 «Новости маркетинга»:

Таким образом, в планах «Связного-Клуба» – 20 000 000 участников к 2012 году. Говорят, что аккурат в 2010 году нас ждет апокалипсис, не обидно будет, если не удастся порадоваться достижению такого успеха? Шутка. За 4 года с 2006 по 2010 гг. участниками программы стали 10 000 000, а теперь вы планируете удвоить эту цифру за вдвое меньший срок. За счет чего ожидается такой прирост?

Михаил Жигунов:
 
Два первых года существования программы шел пилот в Нижнем Новгороде. С начала федерального развертывания в конце 2007 года мы стабильно выдаем в среднем 350 тысяч карт ежемесячно. Так что даже простая линейная модель дает похожие цифры (разумеется, при прогнозировании мы используем более изощренные методики). Ну а насчет апокалипсиса – это еще один повод как следует постараться – ведь следующего шанса может и не быть.
 

Примеры статей из журнала «Новости маркетинга» » (назад)

Еще статьи из журнала

«Есть стимул!» Круглый стол экспертов

НЕСКУЧНАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

ПЕРВАЯ ВСЕРОССИЙСКАЯ ПРОВОКАЦИЯ

В БОЙ ИДУТ ОДНИ «ПАРТИЗАНЫ»

БЕЗГРАНИЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ – ДЛЯ КАЖДОГО: ОПЫТ КОРПОРАЦИИ MICROSOFT В РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

P17_468х60 SMF_468х60 PS_468х60
FacebookМы в ВКонтактеОдноклассники
Реклама



P17_120х600 (1)



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Наши авторы | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования