Деловые издания для профессионалов
Журнал Новости маркетинга PR2016 46860 Издательский дом Имидж-Медиа   
О журнале
Читать журнал
Подписаться
Термины маркетинга
Архив номеров
Альманахи
Тренинги, семинары, конференции
Отзывы подписчиков
Реклама в журнале
Реклама на сайте
Наши авторы
Контакты
Письмо в редакцию
Партнеры
Выставки, семинары

designreklama

«Путешествие из Петербурга в Москву»: Александр Левитас о современном российском маркетинге

Уважаемые читатели, полагаем, что Александр Левитас, бизнес-тренер,  эксперт в области малобюджетного и партизанского маркетинга, в представлении не нуждается. Автор книг, электронных рассылок и множества статей; ведущий специализированных семинаров по маркетингу и продажам - Александр частый и желанный гость в России. Мы встретились с Александром как раз сразу после проведения одного из семинаров, чтобы побеседовать о современном состоянии российского маркетинга в малом и среднем бизнесе. Во время визитов в Россию Александр совершает настоящее турне по стране – ведь его семинары проводятся во множестве городов. Со стороны, как говорится, виднее – поэтому мы много расспрашивали Александра о том, каким он видит российский маркетинг и как изменяются его впечатления во время очередного приезда? Мы поинтересовались также его экспертным мнением, почему же не исполняются маркетинговые планы и планы продаж «на местах»?.. Задавали и много других вопросов, ответы на которые будут интересны маркетологам из самых разных городов России. Именно поэтому мы озаглавили материал «Путешествие из Петербурга в Москву», несмотря на то, что маршрут г-на Левитаса куда более объемный. 
 
«Новости маркетинга»:

 - Александр, Вы наверняка следите за тенденциями мировой рекламы, тем более что постоянно соприкасаетесь с  рекламой израильской, российской, американской.  Но наблюдения со стороны и погружение в медиа-среду конкретной страны – согласитесь,  разные вещи. В Россию Вы приезжаете достаточно часто. Наверняка каждый раз впечатления от российской рекламы и того маркетинга, который «на поверхности», каждый раз новые. Вот сейчас Вы вновь приехали в Россию. Погрузились в нашу рекламную среду. Какие у Вас впечатления от проявлений маркетинга в аэропорту, в магазинах, кафе и прочих заведениях?

Александр Левитас:

- Сервис очень неравномерный по регионам, то есть очень неравномерный даже между разными заведениями. Трудно говорить о тенденциях. Есть места, где, как работали году в 80-м по принципу «вас тут много – я одна, не мешайте мне работать», так все и осталось. Вот иллюстрация. Славный город Пермь. Гостиница «Урал» и гостиничный ресторан, не помню, как называется. Собралось некоторое количество людей со мной встретиться, спускаются в ресторан, я чуть задержался – давал интервью. Спускаюсь – люди уже идут мне навстречу. Я спрашиваю, что случилось. Мне говорят, вы понимаете, администратор гостиницы спросила: «Вы чего сюда пришли?» – «Чаю попить», – а она им: «Идите отсюда, не нужны вы тут со своим чаем». В принципе, что от этого выиграл ресторан, непонятно, поскольку  они «послали» пару журналистов из основных местных пермских медиа, пару представителей рекламных агентств и пару директоров-собственников местных фирм. То есть ничего хорошего это ресторану не принесет. Но даже если бы это были просто случайные люди, то «послать»  восемь – девять человек, которые путь даже собирались просто чаю попить, – это взять и выкинуть из кассы ресторана примерно тысячи три. И не то чтобы все столики были заняты – в дневное время там полупустой ресторан. Ну, все равно, я тут мелкий царек – администратор зала, и я вам скажу, клиенты, куда вам идти. То есть это такой один полюс сервиса. Другой – это сервис там, где за этим следят, где это выстраивают. Например, в Москве есть одна сеть ресторанов…  Если во многих местах официантов вообще не дозовешься, приходится вставать, рукой махать, то там официанта вообще звать не надо: в зале постоянно стоят два-три официанта, стоит голову  в их стороны повернуть – уже бегут. У нас как раз была сейчас пересадка в Москве, и я заглянул туда. Мне сказали: «Мы с двенадцати работаем, сейчас – полдвенадцатого». Я даже удивился, потому что привык к определенному уровню в данной сети. То есть меня уже удивил тот факт, что у них мне просто сказали «с двенадцати», а не «извините, мы – с двенадцати, прошу прощения».  Поэтому сервис – это не тенденции. Здесь, скорее, гораздо больше завязано на личности владельца и на личности руководителя.

 - То есть о каком-то положительном развитии пока говорить не приходится? Все же, если попытаться сравнить в динамике:  вот Вы приезжаете в Россию, видите разнообразную наружную рекламу, по телевизору внимание захватывает…

 - Вот телевизора я как раз избегаю. Это такой большой убийца времени, что стараюсь его не включать. Даже когда заселяюсь в гостиницу, стараюсь первым делом телевизор из розетки выключать, чтобы воткнуть в нее зарядник. Вечная проблема российской гостиницы – найти свободную розетку, вот тут-то телевизор и пригождается. А что касается наружной рекламы, очень забавно, путешествуя по регионам, рассматривать,  кто в каком году живет, так сказать. Был в Ижевске. Там, например, в дизайне еще явно 80-е годы. В Нижнем Новгороде эдакий микс: где-то еще чуть ли не плакатным пером пишут, а где-то уже все-таки «Фотошоп» освоили. Да в любом российском городе выйдите, посмотрите на пять любых вывесок подряд. Сразу видно, кто чем рисовал. Поэтому говорить о какой-то тенденции или определенном уровне  в наружной рекламе, может быть, уместно лишь в отношении Москвы, где к какому-то усредненному уровню уже практически все пришло. А стоит от Москвы на половину часового пояса отъехать, и уже у каждого города будет свое  рекламное «лицо».

 - Кстати, как Вы сказали, что дизайнеры в российских городах живут в разном временном измерении, мне  сразу вспомнилось: сейчас снова много стало в печати рекламных макетов «а-ля 90-е». То есть рекламы, сработанной «на коленке», силами своей организации и даже  с привлечением собственных сотрудников (точнее, сотрудниц) в качестве моделей. Эти макеты очень примитивные, иллюстрирующие буквальное восприятие расхожей фразы «Секс продает»: полупристойная поза барышни в мини, яркий шрифт, аляпистый фон. Все криво-косо… Вот с чем, по вашему мнению, может быть связана внезапная реинкарнация такого стиля в рекламе? Это кризис – не стало хватать денег на рекламу? Или та самая пресловутая «разруха в головах»?

- Первая рабочая идея: а может быть, это просто делается с целью «снять» девушку? Сказать ей, мол,  я тебя в рекламе снимать буду,  так что надень юбку покороче и встань как-нибудь позаковыристее. Да, «снять»  во всех смыслах этого слова! Ну а если серьезно, то скорее да, какая-то попытка сэкономить на всем, на чем можно сэкономить:  на копирайтере, на дизайнере, на верстальщике. Какое-то другое объяснение этому явлению трудно найти. Или, может быть, это какие-то попытки владельцев бизнеса или директоров приобщиться к высокому: самостоятельно создать рекламу и тем самым показать, что вот «и я  не хуже других, тоже могу сотворить нечто «ариал болдом» тридцатым кеглем по красному фону».

- А не может быть такого, что наплыв примитивной рекламы связан с тем, что за последние несколько лет рекламный рынок, рекламодателей и потребителей  просто «перекормили» креативом? Ведь действительно все вокруг говорили о креативе и креатив творили. Буквально соревновались в креативности…

- Я вообще к слову «креатив» отношусь с довольно большим подозрением, как и к  словосочетанию «имиджевая реклама». Как говорится, «если реклама ни черта не продала, значит, она имиджевая». И к слову «креатив» я отношусь примерно так же. То есть, если рекламу клиент не понимает или его вообще от нее тошнит,  то, значит, это креатив. Поэтому словосочетание «креативная реклама» меня всегда озадачивает: действительно ли это реклама, или просто дизайнер с копирайтером на пару так сказать «самовыразились»? Но, в принципе, я все-таки не думаю, чтобы проблема была только в этом. Потому что черт с вами, рекламодателями,  перекормили вас креативом – ну и ладно, делайте рекламу сами, но хоть верстальщика возьмите – хотя бы на уровне студента первого курса какого-нибудь института изобразительных искусств. Ну хотя бы кого-то, кто понимает, что красные буквы на синем фоне пятым кеглем – это не то, что клиент будет читать. То есть это, скорее, попытка обойтись вообще без посторонней помощи.

- Так и ведь и без посторонней помощи умудряются перемудрить и перекреативить. Давайте рассмотрим другую крайность?  Возьмем для примера какую-нибудь среднестатистическую компанию со среднестатистическим бизнесом… Смотрят они на призеров рекламных фестивалей, завидуют им… Бюджетами особыми не располагают, но тоже стремятся «не отставать от лидеров» в креативе. Вот у вас есть пример такой кампании
 , где перемудрили с рекламной идеей?

- Сегодня  на семинаре мы как раз разбирали одну печатную рекламу. Открываем журнал. Chief, по-моему. А там реклама: стоит радиоприемник в форме свиньи, со всеми ручками, с решеточкой динамика, к филейной части прилеплен логотип радиостанции и надпись: «Включи радио в свой рекламный бюджет». Я говорю: «Что это за реклама – подайте на домики для бездомных поросят? Включи радио в свой рекламный бюджет, ну включи, нам же деньги нужны, ну включи!» То есть где моя, клиента, выгода? Где вообще что-то для меня? «Дай денег, дай денег, дай денег»…  Это же не реклама, а издевательство. И тут некто из зала говорит: «А вдруг это креативная идея, свинья символизирует копилку, которая, в свою очередь, символизирует экономию. То есть клиент должен понять, что реклама на радио – это экономия для него». Я отвечаю, что, если приставить к каждому экземпляру журнала по человеку, который это объяснит, то, может, идея и сработает. А так – ну свинья и свинья. Подайте на домики для бездомных поросят. Это, конечно, не партизанская реклама, но как раз тот самый креатив, который существует непонятно зачем, непонятно для кого. Но зато  – прикольно!..

- Возможно, они стараются как могут проявить свою индивидуальность, хоть как-то выделиться на общем фоне…

- Выделиться-то хочется, конечно.  У меня есть любимый пример на данную тему.  Существует такое понятие – УТП – уникальное торговое предложение. В России обычно понимают УТП как просто отличие, а на самом-то деле это отличие, выгодное и привлекательное для клиента. На семинарах, когда я объясняю, что такое УТП, рассказываю такую аллегорию: представьте себе небольшую деревню,  в ней есть десять холостых мужиков, а один из них отличается, у него есть отличие, он уникален. Он – запойный пьяница, как говорится, бухает по-черному: уже мотоцикл пропил, уже холодильник пропил, уже у  него цирроз печени начинается. Выделяется ли он на фоне остальных? Да, безусловно. Уникален ли он? Ни малейшего сомнения! Приносит ли ему это известность? В пределах деревни – да. Все хорошо, кроме одного: это не делает его завидным женихом, скорее, наоборот. А так все прочие параметры – уникальность, особенность – все есть. Так и с рекламой: выделиться, конечно, хочется, выделиться-то совсем не проблема, но выделяться нужно в правильную сторону, в ту, благодаря которой клиент захочет тебя купить, ну или хотя бы поговорить с тобой. А вот об этом как раз и забывают.

 - Кстати, еще об индивидуальности. Еще в среднестатистических компаниях очень любят декларировать «индивидуальный подход к каждому клиенту».  Согласно вашим наблюдениям,  насколько у этих компаний такие декларации расходятся с действительностью? В чем, кстати, должен заключаться пресловутый индивидуальный подход к каждому клиенту, и где разумные пределы такого подхода?

- Где разумные пределы индивидуального подхода, я не знаю. Если кто-нибудь на этот вопрос ответит, нобелевка по экономике – точно его. Вот веры в то, что какая-то средняя, а тем более крупная компания может к каждому клиенту индивидуально подходить, у меня нет. Я сейчас почему-то вспомнил анекдот  про то, как посетитель в ресторане долго официанту объясняет, что, мол, сделайте мне стейк вот из этой части коровьей туши, с одной стороны прожарьте чуть больше, чем с другой, чтобы с одного края степень прожарки была well-done, с другой – medium-well, и еще, будьте любезны, посолите его морской солью, только грубого помола, и так, только по краешку немножко. Ну, так минут пять объясняет, чего он хочет. Официант кивает головой, в блокнотик все это записывает, на кухню заходит, говорит: «Вась, один стейк». То есть я подозреваю, что в большинстве случаев индивидуальный подход вот так декларируется, но на самом деле максимум, вот что выливается – на «фантике» мы закорючку-другую поставим, а «начинка», т. е. товар или услуга будут те же, что и для всех. В лучшем случае есть какая-то линейка стандартных продуктов, из которых просто подбирается подходящий товар, а в худшем случае имеется один-два стандартных продукта, которые каждому подают, приговаривая: «Это, дорогой, только для тебя». Опять-таки,  где-то наверняка есть компании, где каждого клиента обихаживают индивидуально, персонально. Но на массовом рынке, скорее всего, кастомизацией заниматься резона нет, и особенно резона финансового. То есть перспективный путь, на самом деле, какой? В эконом-сегменте, в среднем сегменте, да даже и в премиальном, скорее, правильный путь – это линейка стандартных продуктов с возможностью кастомизации на уровне «кетчупа добавить – кетчупа не добавлять». А уже на VIP-уровне, и немножечко «за VIP», там уже под каждого клиента реально можно подстраиваться и брать с него за это много денег.

 - Напрашивается параллель с финансовыми учреждениями или с тарифами сотовой связи.  Есть прайвит-банки для больших и тучных клиентов, где идет индивидуальное управление счетом. Есть там и  массовый маркет, когда  человек приходит, берет стандартный вклад. А в середине находится возможность выбора разных опций. Но в целом тренд все равно идет – там, где можно автоматизировать, все равно больше кастомизации. Особенно, если посмотреть на такие компании с продвинутым управлением базой, как, например, сотовые операторы.  

 - Ну, это не кастомизация, это много стандартных пакетов…

- Ну а что это? Уникальность набора так или иначе создается. То есть прослеживается тренд такой механистической кастомизации, когда человек, по крайней мере, может выбрать из множества опций. Поставить, условно говоря, не две галочки, а двадцать. Все-таки это затронет все остальные рынки или останется только там, где сейчас?

- В той или иной форме, наверное, затронет, потому что, в принципе, вспомните автомобильный рынок. То есть «Форд» со своей знаменитой моделью Т. Клиент может выбрать автомобиль любого цвета при условии, что он выбрал черный. Затем появляется конкурент, который говорит: «А у меня вы можете выбрать любой из десяти  цветов», – и на этом он обходит Форда. А сегодня уже, покупая автомобиль, совершенно нормальным является зайти через Интернет на сайт дилера или производителя и там повыбирать из 20 – 30 разных опций – цвет, комплектация, – и сделать как бы уникальный автомобиль «под себя», хотя на самом деле это всего лишь комбинация нескольких стандартных вариантов. То есть к этому будет идти. Я в качестве примера кастомизации обычно привожу такую аллегорию:  вот представьте себе – заходите вы в «Макдональдс», и говорите: «Дайте мне кофе с соленым огурцом». Что вам отвечает кассир? Он вежливо говорит, что, мол, извините, у нас нет в меню кофе с соленым огурцом, следующий. А вот если вы поселились в отеле Ritz и платите полторы тысячи долларов за ночь, то стоит вам сказать: «Хочу кофе с соленым огурцом», – у вас только уточнят, крупный огурец или мелкий, и тут же побегут варить кофе с соленым огурцом, потому что за такие деньги они вполне могут позволить себе выполнять мелкие капризы, даже весьма странные. То есть так и с прочей стандартизацией – от вариантов «лопай, что дают» в совсем-совсем эконом-классе до вариантов с кастомизацией по пяти – десяти галочкам в среднем и даже премиальном сегменте, и до настоящей кастомизации в сегментах  VIP и «совсем-совсем VIP».

- Хорошо, с декларациями индивидуального подхода и тем, что получается на выходе, мы разобрались. Следующий вопрос тоже о декларациях и их результатах! Я думаю, что любая компания, осознанно или нет, хочет, чтобы у нее был хороший маркетинг, хорошие продажи. Допустим, руководитель посетил какой-то тренинг, семинар, набрался хороших идей, приходит на свое рабочее место и начинает писать достаточно добротный план
– маркетинговый или стратегию...

- А может ли руководитель написать добротный маркетинговый план, не имея маркетингового образования? То есть, если он что-то такое и напишет, то это будут, скорее, пожелания к маркетологу – чего руководитель хотел бы от него.

- Ну, маркетолога в компании может и не быть, особенно, если говорить о малом бизнесе. Давайте тогда назовем этот документ маркетинговым планом условно. И сделаем допущение, что это просто достаточно хорошее маркетинговое намерение. Итак, наш руководитель, не имея маркетингового образования, с помощью интуиции и полученных знаний на тренинге или семинаре сгенерировал некий план, который при грамотном воплощении может дать неплохие результаты. Но такие идеи и планы все равно нередко проваливаются…

- Просто сразу же возникает такой вопрос: а кто этим грамотным воплощением будет заниматься? Есть ли в этой компании какой-то человек – сам руководитель или кто-то из подчиненных, кто этот план намеченный может воплотить, точнее, способен воплотить. Это первый же вопрос, который возникает. Пускай есть хорошие намерения, но есть ли достаточно опыта, знаний, мастерства, чтобы их воплотить в жизнь? Я немного вперед забежал, вы, видимо, не это хотели уточнить.

- Да, давайте тогда немного переиграем ситуацию. Возьмем для примера некую торговую компанию, с профессиональным отделом маркетинга и  с  хорошим планом, который «на местах», к сожалению, либо вообще не выполняется, любо все идет не так, как надо, потому что между создателями плана и теми, кто его воплощает, оказывается несколько звеньев-посредников. Как вы думаете, где может находиться то самое слабое звено, из-за которого проваливаются хорошие идеи? Это неверная постановка задач, это ее искаженное донесение до тех, кто осуществляет непосредственный контакт с клиентами?

- Тут нет одного слабого звена, тут вся цепочка, видимо, не под то «заточена». Но, в принципе, если есть план каких-то действий, то он должен быть прописан с учетом того, что исполнять его будут люди, несколько уступающие интеллектом Альберту Эйнштейну и несколько менее мотивированные, чем Владимир Ильич Ленин.  Поэтому пожелания тоже должны быть реалистичными – раз, инструкции должны быть достаточно четкими и подробными – два, и должна быть система пошагового поэтапного контроля – три, и этим контролем нужно заниматься – четыре. Если все это сделано, плюс если эти пожелания опираются не на благие намерения, а на отлаженную технологию, тогда шансы на успех существенно повышаются. Вот простой пример. Допустим, у меня есть магазин, в нем продается сто позиций товара, и я говорю работникам: «Ребята, вот я бы хотел, чтобы вы продавали больше, чтобы вы каждому клиенту старались продать больше позиций, больше единиц товара, чем сегодня». То есть, если я просто выражаю нечто подобное как намерение, то работникам просто-напросто… страшно. Им страшно выполнять непонятные задачи: пойди туда, не знаю куда, сделай то, не знаю что. Вот подойди к клиенту и убеди его купить больше. При этом никто не обучает и не рассказывает, как же конкретно это нужно сделать.  И, скорее всего, в этом случае такое пожелание будет проигнорировано, либо будет изображена кипучая деятельность, но не более того. Я в таких случаях делаю заготовки, пишу речевые модули/речевки, например, для двадцати конкретных ситуаций. Что нужно делать, если клиент, условно говоря, берет товар А. Ему следует предложить товар B в дополнение, причем вполне конкретными словами. Например, если человек покупает детское питание, то кассиру следует, указав рукой на коробку с детским питанием, посмотреть клиенту в глаза, доверительно сообщить, что детское питание лучше разводить питьевой водой, и при этом уже указать рукой на стоящие рядом упаковки с бутылками питьевой воды.

 - То есть должны быть максимально четко прописанные инструкции?

- Да, должно быть максимально четкое инструктирование на уровне обучения говорящего скворца или говорящего попугая. Соответственно, если у меня такая инструкция есть и я позаботился о том, чтобы донести ее до низового персонала, если осуществляется  контроль на паре уровней (то есть на уровне менеджера зала или старшего кассира), есть контроль в виде таинственного покупателя в форме контрольных покупок, чтобы убедиться, что стандарт соблюдается, и есть система поощрений и наказаний,  – то в этом случае внедрить вот такой план – четкий, измеримый, конструктивный – будет гораздо проще.  А ожидать роста продаж, просто выразив намерение «вот хорошо бы вы, ребята, продавали больше», но не дав инструкций,  придется очень долго. Можно вообще его не дождаться.

- Итого, персонал каждой ступени должен быть обученным и достаточно квалифицированным. Если же компания не имеет достаточных средств для обучения или найма квалифицированного персонала, то она обречена на неуспех. Или это не так?

- Это очень приблизительный вывод. С одной стороны, вы же видите: то, что я описывал только что, это не требует обучения в течение трех лет в вузе. Это несколько стандартных фраз, каждая из которых, в принципе, за три минуты выучивается. То есть это то, что вполне можно дать работникам своими силами и контролировать это своими силами. То есть здесь мы, скорее, говорим о компетенции, принадлежащей компании. Не о компетенции работника, а именно  о компетенции компании, выражающейся в технологиях, в приемах продаж, в речевых модулях, в системе обучения и контроля. Этим, в принципе, может заниматься даже малый бизнес. Кроме того, если углубиться в ситуацию «нет средств – компания обречена на неуспех», то важно понимать, что это замкнутый круг, заколдованный круг. «Я не вкладываю деньги в обучение, поэтому у меня плохие продажи, поэтому у меня нет денег, чтобы вложить их в обучение, поэтому я не обучаю персонал, поэтому у меня плохие продажи»…  Где-то из этого круга надо выходить. Либо воплощать менее реалистичный сценарий:  нанимать на не очень высокую зарплату квалифицированный персонал (а квалифицированный продавец все-таки будет искать зарплатные условия получше, а неуспешная компания едва ли их сможет предложить), либо,  что более реалистично, внедрять какую-то минимальную программу обучения. Ее можно создать своими силами  или силами разового, приглашенного буквально на почасовой ставке стороннего  консультанта. Например, мне самому периодически доводится выполнять такие работы, вроде отладки работы отдела продаж или отладки работы продавцов низового звена. Тут за пару часов можно много всего успеть, а двух-, трехчасовую консультацию может позволить себе даже очень малый бизнес.

- Александр, давайте теперь немного поговорим о партизанском маркетинге?  У вас есть очень интересный проект
«Бродячее интервью».  В нем вы как-то писали, что есть приемы партизанского маркетинга, которые выгорают, изживают себя. В том же «Бродячем интервью» вы сказали, что в России выгорание партизанскому маркетингу пока не грозит.  Приведите, пожалуйста, примеры из зарубежной (или даже российской) практики, иллюстрирующие выгорание каких-либо методов и приемов партизанского маркетинга.

- В принципе, маркетинговый прием начинает выгорать тогда, когда его начинают использовать поголовно все. Давайте рассмотрим такой пример. На Западе очень распространена такая вещь, как директ-мейл, когда рекламные материалы присылаются частному лицу в письме и, соответственно, предполагается, что на это письмо будет какой-то отклик. То есть, по сути, до появления спама в Интернете это был в каком-то смысле спам почтовый, бумажный. И когда какая-то одна фирма придумала посылать, например, в конверте с письмом еще долларовую бумажку – «плата за то, что вы прочитаете наше письмо», то это был писк, маркетинговая новинка. Конечно, этот прием  удорожал стоимость письма на доллар, оно и так-то пару долларов стоило: марка, конверт, отправка, печать. Но это не такой уж существенный рост стоимости. При этом  отклик подобный прием  повышал колоссально, повышал в разы. Но как только это стали делать 5, 10, 20, 30, 40, 50, 80, 100 фирм, эффективность приема тут же снизилась. Это одна из иллюстраций. То есть, в принципе, любой новый вид рекламы, любой новый формат рекламного носителя как только становится распространенным и популярным, так тут же выгорает. Разумеется, не в один момент, процесс выгорания тоже занимает время. Например, инструмент попутной рекламы (он подробно описан в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса»). Речь идет о развешивании картонок с рекламой на дверные ручки после окончания какого-то этапа обслуживания клиента на дому или в офисе. Когда ваш сотрудник выполняет какую-то работу у клиента на дому – собирает мебель, привозит пиццу, выполняет влажную уборку, меняет окно, да что угодно, в принципе, – по окончании работы он должен не спуститься вниз и уехать, а, напротив, подняться на самый верхний этаж и затем, спускаясь пешком, на все дверные ручки нацепить такие картонки (как в гостиницах, со специальной вырубкой) с рекламой своей фирмы: «Здравствуйте, сегодня мы одному из ваших соседей заменили окно (привезли пиццу, поставили шкаф, провели Интернет)». И пока это делает одна компания из ста, это работает хорошо. Например, московская фирма «Кухнистрой»  в свое время внедрила подобное. Потом они выпрыгивали из штанов от радости, говорили, писали в пресс-релизах для деловых изданий, что это самая эффективная для них реклама, даже эффективнее телевизионной по соотношению «вложенные деньги – полученные заказы». Но как только так начнут делать все фирмы, выезжающие на дом к клиенту, то эффективность этого приема тут же снизится чуть ли не до уровня плинтуса. То есть пока это делает одна фирма из нескольких сот, это работает, как станет делать каждая вторая – прощай, эффективность.

- Да, но внедряя первым новый прием, нередко приходится идти на риск. С другой стороны, применение массово распространенного приема – это тоже своего рода риск, ведь он может не принести отклика. Вот в том же «Бродячем интервью» вы высказали мнение, что на риск нужно идти максимально осторожно, и лучше искать новые возможности, чем наверстывать упущенное.  А в партизанском маркетинге когда имеет смысл рисковать?

- В партизанском маркетинге всегда стоит рискнуть по одной очень простой причине. Причина эта кроется в общем знаменателе для всех инструментов партизанского маркетинга. Не того, что в России иногда называют «партизанским маркетингом» – вау, мы сейчас вообще что-нибудь «крейзанутое» сделаем, мы представляем маркетинг нестандартно, – а вот настоящего партизанского маркетинга, где просто идет попытка за небольшой бюджет получить максимальную отдачу. Общим знаменателем является именно малый бюджет, малые затраты, максимальная дешевизна либо полная бесплатность задействованных методов. Поэтому рисковать там легко, уж больно невелика ставка. Вот простая иллюстрация. Допустим, я прихожу к выводу, что моему клиенту стоит попробовать рекламную кампанию в виде раздачи листовок. То есть мы можем напечатать тысячу листовок, и мы можем нанять студента, или мы можем даже своими руками, руками владельца малого бизнеса, руками кого-то из работников бизнеса покрупнее просто встать, раздать эту тысячу листовок за пару часов где-нибудь на проходной улице. Допустим, оказалось, что просчитались. Допустим, оказалось, что в этом виде инструмент не работает. Что мы потеряли? Мы потеряли несколько часов работы человека, потеряли 500 – 700 – 1000 рублей на эти листовки. Точка. То есть на этот риск может пойти кто угодно, даже самый малый бизнес из тех бизнесов, которые сейчас стартуют, взяв ссуду в 50 тысяч рублей у государства. Даже они рискнуть тысячей рублей, как правило, в состоянии. Поэтому здесь проще сделать, чем думать. Это один из принципов партизанского маркетинга – легче просто сделать, чем думать. Не всегда, конечно же. Но когда мы говорим о малых бюджетах, реально проще взять и сделать. Серьезный риск возникает, когда мы говорим о рекламе медийной, когда мы говорим о рекламе на радио, в глянцевых журналах, там, где бюджет начинается  от десятков тысяч рублей, а, как правило, и от тысяч долларов. Там – да, стоит подумать, прикинуть, семь раз отмерить и, может быть, даже ни разу не отрезать. Ну, или приведу другой пример, опять же про партизанский маркетинг, про дешевые партизанские инструменты. Контекстная реклама. То есть мы можем запустить рекламу на Яндекс.Директе с бюджетом в 20 долларов. Вот стоит ли тут думать, надо ли это или не надо, или проще взять эти 20 долларов, бросить на счет и посмотреть, что получилось?  Даже если совсем ничего не получится, гораздо проще попробовать, чем планировать. Порой проще попробовать, чем тратить время на обдумывание.

- Похоже на стратегии инвестирования, когда есть какой-то более-менее защищенный капитал в консервативных, проверенных инструментах, а какой-то частью средств можно играть, рисковать, надеяться сорвать некий куш…

- В принципе, да, но в стратегии инвестирования мы стараемся даже рисковую часть вкладывать вдумчиво, поэтому если у нас серьезный портфель…

- Скорее, венчурная игра начинается какая-то, в надежде, что что-то из этого выстрелит и будет большой выигрыш…

- В каком-то смысле, да. Но даже когда мы говорим про партизанский маркетинг, суть не в том, чтобы вдруг решить: «О, а не попробовать ли нам листовки? Давайте что попало напишем и где попало раздадим». Нет, разумеется. Возникают  ключевые вопросы. Ключевой вопрос номер один: кто наша целевая аудитория, кто вообще эти люди, которые наиболее склонны купить наш товар? Вопрос номер два: где их ловить? Вопрос номер три: что мы им такое скажем, что их зацепит? Вопрос номер четыре: чего мы от них хотим, какой отклик мы от них хотим получить – посещение ресторана, посещение магазина, звонок, заход на наш сайт в Интернете? Все это надо продумать. Когда мы проводим партизанскую акцию, разумеется, должно быть предварительное  планирование, и, конечно, не пятиминутное, а достаточно вдумчивое. Но вот именно в том, что касается риска финансового, здесь проще не думать, а попробовать, потому что суммы маленькие. Но это не означает, что надо просто взять маленькую сумму и бросить куда попало. Скорее это значит, из-за маленьких денег не стоит слишком напрягаться. Можем ли мы позволить себе их потерять? Да, можем. Вот еще один простой пример: сегодня с кем-то из участников семинара обсуждали, сколько стоит реклама у него в журнале. Начиная от 15 тысяч рублей можно у них размещаться. Для малого бизнеса – это сумма, которой сходу так рисковать жалко. Тысячей рублей можно рискнуть.

- Александр, ну что же, Вы нам сегодня так много всего интересного рассказали, спасибо! Последний вопрос: большинство примеров, которые мы с вами обсудили, относятся к компаниям, которые работают в рознице, в сфере обслуживания. А если взять сферу промышленных предприятий (они же не обязательно крупные), B2B-сектор? Для данного сегмента применимы приемы партизанского маркетинга?

- Применимы, просто есть инструменты, которые больше заточены под B2C, вроде той же самой раздачи листовок. Хотя, в принципе, если мы будем раздавать листовки на промышленной выставке, то это уже и есть B2B,  какой-то принципиальной разницы здесь нет. И есть приемы, которые больше заточены под B2B. Например, сюда относится «маркетинг чужими руками», когда мы выходим на необходимого  нам клиента. Причем не просто выходим, а выходим именно  на нужного нам клиента в нужный момент времени, когда он в наибольшей степени созрел для покупки, когда у него уже есть потребность, и потребность осознанна. Выходим не сами, а выходим через наших партнеров, которые с ним взаимодействуют, то есть этот прием как раз хорошо работает для B2B. Иными словами, существуют вещи, которые мы, находясь извне ситуации,  заметить не можем, но их заметит другой бизнес – наш партнер, который именно в этой ситуации обслуживает своего клиента, и уже этого клиента может вывести на нас или нас на него. Если я занимаюсь, к примеру, продажей компьютеров или офисной мебели (или же и того, и другого), то понять, кому предложить сто компьютеров, просто рассматривая строки в  телефонном справочнике, довольно тяжело. А если у меня есть бизнес-партнер, риэлтор, то он может выводить меня на фирмы, которые снимают или покупают помещения под офис. Ведь, скорее всего, этот офис будет как-то обновляться, обставляться. С его стороны будет вполне уместно предложить, мол, «если вам нужна офисная мебель, у меня есть для вас хорошее предложение», или «а вот если вам нужны компьютеры, я помогу организовать рабочие места». Или «вот если вам нужно… да хоть воду для кулера в офис, то, как я понимаю, сейчас самое время с вами об этом поговорить». Вот это пример маркетинга чужими руками, причем маркетинга своевременного.

Примеры статей из журнала «Новости маркетинга» » (назад)

Еще статьи из журнала

Маркетинговые коммуникации на рынке однотипных конкурентных решений. Кейс для бренда «Мир детства»

В БОЙ ИДУТ ОДНИ «ПАРТИЗАНЫ»

ИСПОЛЬЗУЙ МАЛОЕ, ПОЛУЧАЙ БОЛЬШЕЕ! ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ VS КРУПНОБЮДЖЕТНАЯ РЕКЛАМА: УСПЕШНЫЕ ПРИМЕРЫ ВОПЛОЩЕНИЯ НЕТРАДИЦИОННЫХ МЕТОДОВ

Маркетинговый симбиоз: как создать программу лояльности, в которой клиент «сыт», а продавец «цел»?

БРЕНДИНГ ПО БРАЗИЛЬСКОЙ СИСТЕМЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ КЕЙСЫ ПО РАЗДЕЛЕНИЮ РИСКОВ И ФИНАНСОВОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ МЕЖДУ ЗАКАЗЧИКОМ И КЛИЕНТОМ


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

PR206

PR206

PR201

PR2016 46860

FacebookМы в ВКонтактеОдноклассники
Реклама



PR



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Наши авторы | Контакты

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования