Деловые издания для профессионалов
Журнал Новости маркетинга Издательский дом Имидж-Медиа   
О журнале
Читать журнал
Подписаться
Термины маркетинга
Архив номеров
Альманахи
Тренинги, семинары, конференции
Отзывы подписчиков
Реклама в журнале
Реклама на сайте
Наши авторы
Контакты
Письмо в редакцию
Партнеры
Выставки, семинары

ПЕРВАЯ ВСЕРОССИЙСКАЯ ПРОВОКАЦИЯ

Первая Всероссийская Провокация

 

Элеонора Пахомова, независимый журналист

 

 В течение нескольких лет «провокационные» акции имели локальный характер, проводились в рамках одного города. Заказчики относились к таким акциям с опаской, не решались делать на них стратегическую ставку. И доля «провокаций» в рекламных бюджетах, как правило, не превышала 15 – 20 %. Но сегодня можно констатировать, что прогнозы маркетологов сбылись: инновационная реклама уже востребована крупными игроками рынка как эффективный и надежный способ продвижения.

Летом-осенью 2007 года в России реализована первая национальная кампания провокационного маркетинга, которая проводилась под девизом «Овип Локос – Лови Паровоз!». Ее заказчиком стал один из популярнейших российских брендов пива «Сокол», производимого группой пивоваренных компаний Efes в России.

 

Всюду на оживленных трассах автомобилисты замечали… паровозы! Юркие паровозики рассекали под зелеными флагами, пускали дым из труб, а окрестности оглашали клубные ритмы вперемежку с истеричными паровозными гудками.

«Паровозы сошли с рельсов… и сошли с ума!» – именно так в новгородской газете прокомментировали появление этого инородного тела на автодорогах.

Впрочем, паровозы старались не мешать движению, машинисты исправно тормозили на светофорах, мигали поворотниками, уступали дорогу трамваям и вообще вели себя прилично. Чего не скажешь о проводницах! За паровозиком следовал вагончик с проводницами, и девушки вели себя, мягко говоря, странно. Мини-поезд регулярно парковался на оживленных площадях, и тогда проводницы принимались хором выкрикивать какую-то жуткую околесицу: «Кто любит паровозы?! Кто ловит паровозы?! Кто жить не может без паровозов?! Кричите с нами! Лучшим крикунам – вымпел почетного рельсоукладчика!..». Прикольные вымпелы, действительно, расходились сотнями: ведь желающих прокричать эту веселую ахинею среди молодежи нашлось великое множество.

Так начался один из этапов кампании «Овип Локос – Лови Паровоз!», он назывался «ПАРОВОЗЫ В ПРОБКАХ». Впрочем, в этом проекте хватало и других «паровозов». Например, «ПЕШЕХОДНЫЙ ПАРОВОЗИК» – своеобразный флешмоб, смешная и дурацкая игра. Ее начинали мобберы, но в процессе к ним присоединялись совершенно случайные люди. Основной состав «паровозика» – группа из 21 человека в зеленых футболках. На каждой футболке определенная буква. Встав в ряд, мобберы составляли фразу «Овип Локос – Лови паровоз!».

В каком бы городе ни возникал «Пешеходный паровозик», всюду молодые горожане «хотели сзади» и присоединялись к игре. В результате «паровозик» вырастал до размеров гигантского поезда. Рекордное количество «вагонов» было зафиксировано в Перми – там одновременно «словило паровоз» 164 человека!

Параллельно грандиозный проект «РЕЛЬСОУКЛАДКА» проводился в Интернете. Промо-сайт www.oviplokos-loviparovoz.ru предлагал всем желающим поучаствовать в игре, для чего требовалось находить коды под крышками пива «Сокол» и активировать их. Важно отметить не только рекордную посещаемость сайта (Более 100 000 посетителей), но и беспрецедентную «глубину погружения».

После активации кодов каждый получал виртуальные звания и реальные призы. Например:

1 код: «Рельсоукладчик 4 разряда» + прикольный «паровозный» рингтон.

5 кодов: «Рельсоукладчик 3 разряда» + фирменный CD с миксом «Лови Паровоз».

10 кодов: «Рельсоукладчик 2 разряда» + персональный вымпел.

15 кодов: «Заслуженный рельсоукладчик » + дымовая «паровозная пушка».

Главный приз: профессиональный комплект аппаратуры ди-джея.

А самые активные игроки боролись за уникальный супер-приз: билет на «Паровоз Овип Локос».

Рассказывает Алекс Лейбович, руководитель PM-департамента агентства R&I GROUP:

«Пожалуй, во всем этом безумном проекте по-настоящему уникальным был именно «ПАРОВОЗ ОВИП ЛОКОС»! Различные флешмобы, уличные перформансы, интерактивные сайты – сегодня все это стало классикой провокационного жанра, подобные коммуникации создаем уже не только мы. Но ничего похожего на «Паровоз Овип Локос» никто никогда не делал! Представьте – впервые через всю страну прокатился настоящий поезд-бренд, оборудованный под безостановочную трехдневную дискотеку. Его маршрут начался в Красноярске и пролегал через 9 городов, где к нам присоединялись все новые и новые «бойцы» – победители сетевой игры. Через несколько суток постоянной бессонной тусовки диско-поезд прибыл в Москву, где состоялась «Великая Рельсоукладочная Тусь». Это был финал кампании».

 

«Мы довольны результатами! Это именно то, что было необходимо прогрессивному бренду. Так как традиционная реклама вызывает у нашей ЦА все меньший эмоциональный резонанс, мы планируем и впредь уделять больше внимания нетрадиционным способам продвижения» – поделилась специалист по торговому маркетингу группы компании EFES в России Екатерина Гуськова.

 

Однако один из принципов провокационного маркетинга заключается в том, что PM-проект не должен завершаться вместе с окончанием рекламных работ – он получает вторую, третью, десятую жизнь благодаря «сарафанному радио» и многократному освещению в СМИ. В данном случае «провокационная бомба» была заложена в самом названии проекта «Овип Локос – Лови Паровоз!» Молодежь отлично знает, что означает на сленге «лови паровоз». Это «косяк» анаши, выкуренный определенным образом.

Такой слоган спровоцировал скандальное обсуждение сначала в форумах и блогах, а затем и в различных СМИ. Авторов и заказчиков кампании винили во всех смертных грехах, а несколько газет даже опубликовали абсурдные версии, что пиво «Сокол» вызывает эйфорию, поскольку в него добавляют коноплю. После такого поворота представители бренда «Сокол» и создатели проекта были вынуждены организовать пресс-конференцию для СМИ, где опровергли нелепые домыслы.

«Да, мы не отрицаем, что наш «Сокол» вызывает эйфорию! Но лишь потому, что это качественный и натуральный продукт! Анаша в пиве?! Либо это плод больной фантазии отдельных журналистов, либо чья-то глупая и наивная попытка очернить бренд!» – заявили представители бренда.

Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP, так прокомментировал скандальные слухи: «Создавая этот проект, мы прекрасно знали, что значит «лови паровоз». Но я отвечаю моралистам, обвиняющим нас в пропаганде наркотиков: разуйте глаза! Наша позиция проста, она сформулирована в слогане. Мы говорим с ЦА на ее языке, призываем молодежь «ловить паровоз» не от ядовитого зелья, а от благородного напитка, которому более трех тысяч лет! И, судя по продажам пива «Сокол», ЦА нас отлично поняла. Просто у молодежи есть чувство юмора – и нашим критикам стоит у нее поучиться!».

 

Клиент: Группа компаний EFES в России

Директор по маркетингу: Берке Кардеш

Бренд-менеджер «Сокол»: Арменак Асоян

Менеджер по торговому маркетингу: Ольга Яковлева
Специалист по торговому маркетингу: Гуськова Екатерина

Креатив и реализация проекта: Агентство R&I GROUP
Директор департамента провокационного маркетинга: Алекс Лейбович
Рабочая группа проекта «Сокол»: Макс Злотников, Андрей Васюков, Сергей Терехин, Анатолий Михайлов, Джамила Белло, Игорь Добрун, Никита Тунеяд, Джульетт Стравенс, Анна Волкова

Разработка рекламных материалов: Агентство «РОДНАЯ РЕЧЬ»
Директор по стратегическому планированию: Елена Снежко
Аккаунт-менеджер: Елена Евстигнеева

 

Примеры статей из журнала «Новости маркетинга» » (назад)

Еще статьи из журнала

«Вся правда о лояльности»: специальная рубрика журнала, раскрывающая все секреты лояльности потребителей.

Социальная сеть вокруг Вашего бренда – новая форма программы лояльности

ПОСОБИЕ ПО «ВИРУСОЛОГИИ»: КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК БЕЗ СОЛИДНОГО РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА?

Маркетинговые коммуникации на рынке однотипных конкурентных решений. Кейс для бренда «Мир детства»

«Есть стимул!» Круглый стол экспертов


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

FacebookМы в ВКонтактеОдноклассники
Реклама



ПСГ_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Наши авторы | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ

© 2005—2018, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования